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双十一给奢侈品行业带来那些启示?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/11/16  ]     ★★★

        摘要:一年一度的购物狂欢节双十一完美落幕。不少电商巨头也亮出了惊人的销售成绩。阿里巴巴集团以高达250亿美元的销售额打破了去年200亿美元的记录。其主要竞争对手京东也录得惊人的190亿美元的销售额。

双十一给奢侈品行业带来那些启示?

| | | | 2017-11-16 16:15

一年一度的购物狂欢节双十一完美落幕。不少电商巨头也亮出了惊人的销售成绩。阿里巴巴集团以高达250亿美元的销售额打破了去年200亿美元的记录。其主要竞争对手京东也录得惊人的190亿美元的销售额。

一年一度的购物狂欢节双十一完美落幕。不少电商巨头也亮出了惊人的销售成绩。阿里巴巴集团以高达250亿美元的销售额打破了去年200亿美元的记录。其主要竞争对手京东也录得惊人的190亿美元的销售额。

这个不到十年前开始的这个节日,很快就成为全球最大的消费主义狂欢节,吸引了来自国际品牌和零售商的关注。除了惊人的数字之外,双十一反映了很多关于中国社会的现状、新零售趋势、中国独有的消费文化。

Jing Daily精日传媒综合对各大电商公司的销售数据、媒体报道和线上反馈的研究,提出四个双十一反思,旨在为读者提供一个全面而批判性的镜头,突出奢侈品品牌应该如何借鉴今年的业绩。

阿里巴巴提供“新零售”活动的实时演示

自从阿里巴巴宣布“新零售”业务计划以来已有一年时间,这是一项阿里的新零售战略,通过融合在线和实体产业,为中国消费者创造无缝互动的购物体验。今年的双十一就提供了一个对该新零售愿景实时且详细的演示。

此次活动之前,有超过1,000个参与品牌与阿里巴巴紧密合作,通过整合虚拟试衣间、虚拟导游、增强现实后视镜等技术,将其实体店转变为智能店。离线授权品牌与中国消费者建立互动关系,并帮助他们收集有关客户行为和偏好的数据以供将来使用。与传统的零售环境相比,消费者的购物体验也更加愉快,更愿意消费。根据阿里巴巴提供的信息,优衣库的全渠道GMV增长很快。

阿里巴巴的“新零售”模式虽然尚未正式实施,但与奢侈品行业息息相关。近年来,随着中国奢侈品消费者对店内体验品质的重视程度不断提高,品牌线下门店的作用也随之迅速转变。阿里巴巴的“新零售”模式为奢侈品牌提供了一个为参观者提供更好的全渠道和娱乐体验的机会。今年的双十一期间是一个让他们能够更好地理解这一战略的机会。

奢侈品牌利用双十一创造热门话题

双十一向来是国外时装品牌试水中国市场的契机。据阿里巴巴介绍,过去几年来一些顶尖的玩家都来自时尚创业。2017年该趋势更是稳健增长。例如,运动品牌耐克成为第一个销售额达10亿元人民币(在不到60秒内)的品牌。耐克令人印象深刻的销售表现更是符合了国内对运动休闲时尚趋势的兴趣,一些业内观察人士预计,到2020年整体运动时尚产业将超越奢侈品市场。

今年的双十一也让中国本土时装业在国外知名度和收入增长方面大大增加,进步追赶国外品牌。阿里巴巴的数据显示,超过一半的最终销售超过10亿元的时尚品牌来自于国内企业。比如,海澜之家成为最受男性欢迎的男性服饰品牌。最受女性消费者欢迎的中国时尚品牌是PEACEBIRD(来自宁波),Ochirly(来自广州),Semir和Metersbonwe(均来自上海)。

另一方面,今年我们继续观察到奢侈品牌的缺席。双十一的性质就是要求所有参与品牌降低价格以刺激消费,这在很大程度上与奢侈品业务的逻辑相冲突。然而,随着双十一的重要性持续增长,越来越多的奢侈品牌决定加强在数字和社交媒体方面的影响力。 Dolce&Gabbana,Michael Kors和Shiatzy Chen等奢侈品牌发布了精心策划的社交媒体宣传活动,以推广某些产品。对于奢侈品牌来说,这是一个明智之举,可以进一步利用双十一和中国消费者的“即买即买”心态加大品牌影响力。

外国奢侈品电商链接时尚博主的带货号召力

然而,奢侈品牌并不是完全未参与今年的双十一,一些中国顶级时尚博主比如gogoboi和shiliupo,在微信迷你商店中与西方奢侈品电商平台Farfetch ,Reebonz和Matchesfashion合作销售折扣产品。

两位博主都为他们的粉丝策划了一系列奢侈品。在活动前发给粉丝们的宣传帖子中,他们所提及的产品折扣达到了60%。根据gogoboi微信上提供的信息,他的双十一销售活动受到了粉丝们的热烈欢迎,所有可用的优惠都在不到五分钟的时间内售罄。

微信在今年1月推出小程序促使许多时尚博主自建门店,加快粉丝到买家的角色转换过程。今年是第一次博主在双十一期间直接在微信上销售奢侈品,这也是奢侈品牌应该关注的一个新趋势。

中国消费者表示对环境的担忧

并非所有的双十一相关的业绩都值得称赞。绿色和平组织在2015年把这个时间称为“环境灾难”,并呼吁消费者不要再参与这个事件,因为“这是加剧消费主义最糟糕的一面;环境破坏,不必要的花费,浪费的行为。”

今年以来,越来越多的中国消费者开始意识到支撑惊人的交易量是大量包裹和人力物力。不少人批评这个奢侈事件背后的环境代价,并公开地在微博和微信上进行讨论。

他们购物行为对环境影响的认识上升,代表了中国消费心理的变化,成为奢侈品牌需要特别注意的一点。Mintel Group表示,绿色消费将成为明年中国消费者的主要趋势之一。研究表明,有近60%的受访者赞扬绿色品牌,购买环保产品更使他们感到心理上的愉悦。

 

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