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大变局!双11展露新趋势,实体复兴拐点已至!


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-13  ]     ★★★

        摘要:轰轰烈烈的双11终于落下帷幕! 除了非理性购物狂欢,今年的双11多了新的看点:新零售大阅兵、线上线下融合进入深水区、实体复兴.... 双11第九年,实体和电商早已和解,正如马云太极电影《功守道》所传递出的哲学思想:商业的竞争不是你死我活,而是多元互补、共荣共生。

1、双11电商依然夺目,但变化正在发生

我不知道双11这个节日过几年会不会变的像春节联欢晚会那样索然无味。但可以肯定的是电商不会满足于成为一个用户有需求才来的货架陈列中心,而是为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。今年的双11,阿里就讲了更多和新零售相关的故事。

电商如此喧嚣,以至于喊了一年多的实体商业复兴似乎很容易被人忘掉。

作为实体商业的代表,飞凡也在这个热闹非凡的节日里排兵布阵,飞凡APP联手近30城超过四百家大型百货商场,以及100余城市的上万家门店,投身到实体消费场景中去。双11当天,京城各个商场都纷纷推出打折、返券活动,优惠力度直逼电商。一些商场甚至通宵营业,火爆程度同样引人注目。

买买买这个动作每年都没有大的差别,但是其背后的逻辑其实已经悄然发生改变。

很明显的一个变化是,那些当年热衷网购的网络原住民有了更多元的购物需求。

10年前,我们经常听到一个不是那么好听的词——“屌丝经济”,回过头来看,其实这是由于80后和90后当时还在校园或者刚刚步入社会。随着这群人的经济实力逐渐雄厚,陆续步入婚姻,组建家庭,现在我们开始提“中产阶级”、“消费升级”。

80后和90后逐渐成为消费主力,他们的消费喜好是一切零售行业的风向标。母婴电商和跨境电商就是受益于此。同样道理,当家庭单元越来越完整的时候,他们的生活场景会更加多元,对于精致生活的需求逐渐旺盛。

对于追求生活、审美、情趣的年轻人来说,购物已经不是一个单纯的目的性明确的行为,往往伴随着娱乐社交属性,他们更看重一站式的解决方案,但对于这样的需求,缺乏场景和体验的纯电商不能完全满足他们的需求,有品质的线下逛,渐趋成为多数新中产喜闻乐见的购物方式。

对于他们而言,随着双11网络购物狂欢节的属性渐趋常态化,实体逐渐成为网络之外的生活方式,这种常态化推动了人们回归实体,回归到真实的生活场景中。

伴随着互联网成长起来的80后90后“土著”来说,互联网是他们的日常,实体商业才是他们探索的乐园,实体商业能给他们多少与众不同,他们就会回馈实体商业多少真金白银。

2、实体商业越来越自信,这才刚刚开始

真正好的商业生态一定不是有你没我、非此即彼,就拿零售来讲,科技发展到现在,任何单纯的零售方式无法满足用户多元化的需求,发展到今天的双11已经不再是一个单纯的电商销售渠道了。只要看一下占双11销售总额排名前列的主流商家哪家不是线上和线下并举的事实就清楚了。至于到底哪一方会颠覆掉另一方已经没有太多人关注,人们更想要的是一个多元互补的商业世界。

在我看来,如今实体商业最大的转变在于心态的转变。2017年,我感觉最明显的就是实体商业变得越来越自信,在年中名创优品叶国富就曾接连包下各大报纸的头版头条,“隔空喊话”马云,提醒他莫忘“亿元赌约;之后又高调声援同为实体零售中坚的董明珠,愿出1亿聘其为董事长,一时传为热议。窥斑见豹,实体商业开始走出,实体商业的自信表现在以下方面。

1.实体不再妄自菲薄,逐渐挖掘自身潜力与价值。

对于电商到底是不是万能灵药,实体商业其实存在着摇摆,彷徨无济于事,答案只能从真刀实枪的实战中得来。飞凡是一个积极求变的典型案例,新飞凡的推出,我认为就是万达心态的转变。对电商越了解,飞凡越明白所谓的流量、互联网红利并不是决定性因素,自身的基因才是,能带给用户与众不同的体验才是,努力做自己之后,虽然飞凡发展并非一帆风顺,但方向对了就不怕路远。

2.实体商业不再对电商趋之若鹜全盘吸收,积极寻找新思路。

体验、场景、仪式感最近几年频繁被实体商业提到的词汇。

作为实体复兴的排头兵,万达围绕“逛”布了很大一盘棋,就是要彻底打通线上线下的消费场景。11月2日到11月12日,飞凡APP联手近30城超过四百家大型百货商场以及100余城市的上万家门店,通过飞凡狂逛节的形式投身到实体消费场景中去。将自身优势充分放大,让用户真实感受到实体商业的魅力,逐渐重塑用户线下逛的购物习惯。

曾经,线下的劣势是价格。这让大家产生了一个根深蒂固的观念“线上便宜”。但从刀哥的亲身经历你会发现,现在品牌商品的线下价格至少是与线上持平,常常相比线上还有优惠。

什么是实体商业的自信的来源?

一方面,来自于曾经强大的竞争对手对线下的重视。马云、刘强东、雷军等电商巨头正在以实际行动证明了实体商业“复苏”并非空穴来风。

马云此前在接受央视财经采访时表示,新零售是“线上线下的结合”,“人、货、仓、配”的结合,他觉得电商在前面十年发展得非常快。但是电商就像空军,它必须要有地面配合,如果电商发展很好,实体商场发展不是很好,对大家都不好。虚和实之间的结合,线上和线下的结合可能是未来。

另一方面来自于实体商业的底气,即便在传统电商横扫整个商界的日子里,像万达这样的实体商业依旧执着于一个传统的判断:人的需求和“体验”是服务业的核心,尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起;商业运作中,更不要低估线下活动的潜力。

整个社会环境的变化也给予实体商业信心,十九大将实体复兴放到了重要的位置,各方看好给了实体商业巨大的勇气和信心,现世安好,人心稳固,实体商业走向繁荣可期。

3、拐点已至,实体复兴正当时

轰轰烈烈的双11过去了,2017年也即将步入尾声,双11从电商一枝独秀到如今实体电商各领风骚,商业环境越来越好。这一年是实体商业重拾信心的一年,这一年是拨开迷雾的一年,这一年是意义非凡的一年。

2017年最重要的意义在于实体商业拐点的来临。

在我看来所谓的实体商业复兴就是一堆人在拆原来老的城邦,然后重建新秩序。飞凡扮演的正是打破重建的角色。如今,以新零售为代表的“城邦蓝图”已经描绘完成,中国实体商业被打破重建之后未来会长成一个什么样的物种,飞凡一直在努力探索,并且从第一天开始就一点一点建构自己的生意,走过黑暗,一步步迎来实体商业的春天。

在我看来,实体零售特别强调洞见,好的零售都是因为抓住了社会变迁的时空中闪出来的新需求、新增量,而这个增量十年后会变成主力存量,抓住之后做十年,这些人成存量了你就赢了。

对于实体商业而言,如何抓住当下的趋势塑造新中产的生活品味、如何让人的价值充分得到展现,关系到下一个十年、二十年的中国零售的格局。飞凡开了一个很好的头,更多的实体商业应该形成合力,重塑用户消费习惯。

对于实体商业而言,目前要做的就是抓住机会加入这场消费升级洪流之中,加入新零售的变革之中,虚心若谷,不要再陷入电商崛起时那般被动的窘境。

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