7年销售额翻近10倍，周黑鸭成功的秘诀是什么？

　　10月27日，湖北武汉，周黑鸭湖北武汉总部挂满标语，节日氛围浓厚。

　　标语上，写着“双11来啦”“双11一起加油”“双11全球狂欢节”等字眼。周黑鸭提前半个月进入双11，不仅仅是为了打赢这场仗，在数字上取得胜利，还希望借助天猫双11，给用户带来一场狂欢。

　　作为最早一批参与双11的品牌，周黑鸭7年来享受到了天猫快速增长的红利，销售额翻了近10倍，从2010年的百万级增长到去年的千万级。今年是周黑鸭第7次参与天猫双11，虽然已经驾轻就熟，但其却不敢有丝毫懈怠。

　　不是战斗是狂欢

　　每年双11各大行业的品牌商为了争夺第一名的宝座，往往斗得你死我活。已经连续7年参加双11的周黑鸭，反而将数字看得很淡。

　　“沉醉于短期的数字增长，第一年可能很好，第二年、第三年、第四年呢?数字不是周黑鸭的追求目标，也不是周黑鸭的风格。双11对于周黑鸭而言是一个向外界传播展示自己的平台，是一个检验自己能力的机会。”周黑鸭国际控股有限公司执行董事郝立晓告诉《财经天下》周刊。

　　面对每年销售一创新高的双11，周黑鸭并不担心数字的增长问题。过去几年，周黑鸭每年都能成功入围天猫双11食品类前10名榜单。周黑鸭内部更在乎的是，要抓住峰值数据这个产能压力测试的好时机，将过去只能在电脑上演示的数据，在生产线上亲自跑一遍。

　　也正因如此，参与天猫双11周黑鸭并不以价格取胜。郝立晓表示，周黑鸭从不以低价吸引用户，天猫双11周黑鸭更愿意做的是开展一些特殊活动，在购物狂欢节给用户一个合理反馈，满足老顾客想要在双11这一天便宜点的需求。

　　创办于2006年的周黑鸭，十多年来，一直走的是精品路线，近900家门店几乎设置在机场、火车站等交通枢纽或者繁华街区，这与绝味截然不同。2017年上半年，周黑鸭营收16.18亿元，盈利4亿元。

　　况且经过多年发展，消费者对双11的期待已经不局限于价格上。周黑鸭互联网战略中心总监李明表示，在消费升级的背景下，用户不仅仅期待价格上的优惠，更在乎内容，更注重品质，更关注的是品牌商能不能在产品、营销、服务上进行创新。

　　“不把双11当成一场战斗，而是一场狂欢，这是互联网经济发展的必然产品。双11让商家与消费者的关系更密切。对于周黑鸭而言，最重要的是如何让消费者的体验感在双11的影响力中同步提升。”郝立晓说。

　　在此背景下，今年双11周黑鸭将从互动、物流、客服等所有环节进行提升，力争给用户塑造一个良好的购物体验。

　　门店互动2小时达

　　提起7年来参与天猫双11的最大收获，李明毫不犹豫地说是粉丝。

　　凭借着鸭脖、鸭爪、鸭翅等口味独特的卤制品，在天猫官方旗舰店上，截至10月27日周黑鸭收获的粉丝数高达245.5万，是绝味鸭脖的四倍。而今年双11周黑鸭将采取多种措施与用户进行互动，进一步增加粉丝量。

　　“一起嗨”是今年周黑鸭双11活动的主旋律。据李明介绍，今年周黑鸭最大的特色是加大了互动节目，将参加天猫双11直播晚会，与消费者进行跨屏互动。让周黑鸭的粉丝们在有趣、好玩的过程中买到好货。

　　除了参加双11晚会外，周黑鸭今年还将引入直播的新形式。李明表示，双11期间周黑鸭4名直播团队成员将连续5天，通过直播与粉丝互动，传达品牌背后的文化故事，还时不时的赠送福利，表演如何吃鸭子等。双11当天，周黑鸭还将聘请淘宝网红做3场直播。

　　问及为何重视直播，李明强调说：“直播的互动效果很不错，今年以来周黑鸭每场直播活动，获得的关注量都在2万以上，在天猫上排名很靠前，用户特别喜欢互动类的游戏，还有主播自黑类的吐槽。”

　　不仅在线上做互动，周黑鸭还将拥抱新零售，将互动游戏延展到线下门店。据了解，双11期间用户通过天猫智慧门店，可以用手机玩“捉猫猫”的游戏，领取周黑鸭红包，然后到店铺进行消费。

　　“新零售对我们传统零售企业，最大的积极作用是构建了新消费场景。天猫帮我们解决了技术上的短板，双方取长补短，让市场从平面变成立体，从而更好地为消费者提供服务。”郝立晓介绍。

　　不同于其他产品，周黑鸭锁鲜盒装产品，保质期只有5到7天，对物流运输的要求很高，不仅要求低温冷链配送，还要求快速送达消费者手中。而今年通过天猫的技术支持，周黑鸭已打通线上线下，在部分城市线上的订单可以通过门店配送，实现2小时送达。

　　“极速达项目，我们与天猫对接了一年，天猫为我们在技术上做了多次调整，对分单逻辑、配送接单反反复复进行论证，今年七八月份模式正式确定了下来，9月在北京的部分门店进行测试，目前看效果很稳定，双11期间可以大规模推广，将线上的订单匹配到顾客附近的门店，从过去的次日达实现2小时达。”

　　对于极速达到不了的地方，周黑鸭全部采用顺丰进行配送，保证时效和品质。此外，为了应对双11会出现的井喷式客服需求，周黑鸭还增加了一倍的客服人员，确保双11顾客体验不下降。

1