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双十一新零售来了,这“老字号”告诉你消费者心中理想的商业


[  每日经济新闻    更新时间:2017-11-6  ]     ★★★

        摘要:距离全民网购日“双十一”越来越近,各家战役早已提前打响,人们在预售、订金、红包、满减的事情上乐此不疲,这场由电商营造起来的文化预设早已被大众习惯性地接受。

距离全民网购日“双十一”越来越近,各家战役早已提前打响,人们在预售、订金、红包、满减的事情上乐此不疲,这场由电商营造起来的文化预设早已被大众习惯性地接受。

而与以往不同的是,今年的双十一被马云戴上了“新零售”的帽子,需求个性化、场景多元化、价值参与化成为了今年的全新体验,越来越多的零售企业开始思考如何让一夜彪红的数字变为人们更加期待的理性消费。

10月31日,上海,在由每日经济新闻联合法国里昂商学院共同主办的“美好商业七人谈沙龙”上,金枫酒业总经理杨帆、富春控股副总裁夏乾良、易果生鲜品牌市场总监张俐慧、亦芙德供应链创始人吴筱、新关点创始人关苏哲、90后超便当创始人杜怿超共聚一堂,一起探讨眼前的双十一购物节企业又该如何将文化价值融入消费体验中去。

社交属性“激发”新零售

在谈起双十一时,作为菜鸟股东之一的富春控股深有体会。副总裁夏乾良说,双十一活动的出现事实上对整个宏观国民经济带来了巨大的挑战,这个庞大的物流存量配套体系实际上在日常的时间里处于半空转的状态。

“阿里内部对于双十一的争论也很激烈,因为开了一个数字飞涨的先例让他们不得不思考未来仍要维持在一个特定时间节点呈现销售额爆发式增长是否真的是一件好事。”越来越多的商家开始高度关注购物节背后的隐性密码,认为今年更应该倡导在尊重消费者的基础上“撞击”消费者。

黄酒龙头企业金枫酒业总经理杨帆则表示,当价格触发消费的驱动力量变得越来越弱,我们更希望看到能够产生新的产品形态、新的传播理念、新的文化内涵来带给人们一种全新的赋有冲击力的生活方式。据悉,金枫酒业始于1939年,为“中华老字号”企业。

针对黄酒,零售业内普遍认为,目前黄酒行业正处于转型的阶段,短期来讲未必会像茅台那样有如此大的爆发和创新高,但是当这个行业摆脱了固有的僵化表达,复兴的过程应该是唤醒黄酒文化和重构价值属性的过程,要激发处于“休眠”状态的消费潜力,需要一种新的模式、新的思维来搅动这一池秋水使其成为活水。

“我们正在顺应现在的消费新需求,但黄酒文化中最本质的东西是恒定不变的。”杨帆认为,从物质上说黄酒可能就是一种酒精饮料,但如果当它上升到文化、传承、社交、人与人共处关系上时就产生了精神层面的转化。”

作为已经三年扎根电商领域的传统零售企业,金枫酒业也为双十一下足功夫。“我们现在要考虑的是如何将黄酒本身带有的社交属性用贴近当下消费者的语言来表达。”杨帆透露:“今年的双十一,我们将会把石库门品牌与上海本地语言元素做到有机结合,从产品意识形态上引导和拉近消费者,让上海的社交方式和独特的外冷内热的人际关系成为企业与消费者之间的良性互动。”

“与当下保持联结”

而新零售电商平台又是怎么说的?在双十一京东全球好物节发布会上,京东、腾讯宣布合作推出“无界零售解决方案”,通过双方的社交、内容体系和交易体系,让消费者体会到场景交易高度融合的购物体验。

新关点创始人关苏哲表示,零售的本质在于用户体验、价值链重构、线上线下实体跟虚拟的互相依存关系,企业在转型发展的过程中存在四个战略:洞察用户的需求、产品的创新、运营方式的重构以及商业模式的更迭。

顺应新零售大潮自然少不了消费者的直接反馈,以往的双十一联结消费者的后端配送环节尚待完善。如今对产品保质期要求非常高的生鲜电商提出了新的思路:“我们看到了线上渠道对于消费者体验的不完整性,于是将重心放到与消费者直接接触的后端环节,希望提升内在配送服务确保食材的品质良好。”

简单而言,就是在打破产品、渠道、行业的边界上做多种尝试。以黄酒市场为例,“与当下保持联结”是杨帆心中对黄酒产业生命力的诠释。

2015年,金枫酒业为适应新常态下的消费结构变化开始大刀阔斧地推进业务转型创新,通过改良传统口味、提升酿造工艺、打造多元品牌、开拓高端渠道来抓住酒类市场规模占比不到3%的行业潜力,让酒品的“中华老字号”在以“石库门”、“和酒”为代表的海派黄酒品牌中焕发新生,酿就独具匠心的上海味道。

“三年从事电商的经验让我们放下执念,学会以平等的姿态观察消费者、尊重消费者,”杨帆感慨道:“新零售带来的变化不仅是打破了固有的线下渠道的组织模式和交易关系,更是让企业通过技术手段直接与消费者建立联系捕捉需求,使得产品能够无边界、无时差地在没有任何沟通障碍的场景下变成内容输出给真正需要它的对象。”

杨帆反复强调目前整个黄酒行业都在被严重低估:“黄酒的消费场景还是太过单一,行业都在呼吁黄酒价值回归,要突破必须在传统消费领域让消费者重新认识黄酒的社交价值以及用来祭祀的文化属性、可以养生的功能属性。”

在杨帆看来,黄酒要通过“新国酒”概念的重塑提升品牌价值才是内行人的“喝法”。“中国的社交文化讲求以和为贵,和酒也将在本月下旬举办20周年庆典活动,因此金枫更希望能将有数千年历史传承的酒中之祖酿就成为时尚健康而富有人文情怀的国民用酒。”

而未来我们将会看到,随着大数据、物联网、智能化等向零售业的加速渗透,无人机、无人车、机器人等新工具你方唱罢我登场,无人超市、无人便利店、智慧平台等零售新形态加速涌现,新技术“赋能”新形态,新形态带来新体验,今年的双十一也将推动着零售业进入加速变革期。

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