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三只松鼠的“迪斯尼”梦,何时成真?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-1  ]     ★★★

        摘要:今年10月27日,三只松鼠第19家线下体验店在安徽合肥开业,据媒体报道,三只松鼠计划今年在全国开设35家店投食店,未来将通过“一城一店”的方式在全国开出1000家投食店(此前预计五年内,如今淡化了具体时间)。而距离2017年结束仅剩两个月,年初计划2017年欲开100家线下店的目标已遥遥无期。这也说明,线下店的玩法并不是像线上那么容易,光靠钱运营就能烧起来的,章燎原估计也实实在在地感受到线下之难。

近日,证监会网站首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况显示,拟登陆创业板的三只松鼠IPO审核状态为中止审查,而中止原因是三只松鼠主动要求中止审查。三只松鼠给到的原因是签字律师辞职导致IPO中止。

当章燎原和资本对赌之后,上市难的问题,估计他也考虑了一遍,因为在三只松鼠之前,来伊份亦是如此。

1999年来伊份成立,在2012年向深交所提交了IPO申请,这年三只松鼠横空出世。四年辗转,经历供应商食品安全出现问题、“蜜饯门”事件和证监会发布的《关于不予核准上海来伊份股份有限公司首次公开发行股票的决定》之后,经过两年调整,来伊份终于在2016年10月登陆上交所。

食品类企业上市道阻且长,看来久居线下的良品铺子选择迟迟不上市也是明智之举。上市除了面临着将企业暴露在太阳底下,给予竞争对手足够的情报分析之外,还要过食品安全这关,若顺利则好,不顺利将给品牌带来一定的影响,还会影响业绩。来伊份当年就是很鲜明的例子,因为上市受阻等因素,影响了10亿元销量。

不过,良品铺子来自资本的压力几乎没有,所以可以不着急甚至不去上市,而三只松鼠则不然。

迪斯尼的梦,卡在食品关

此前,在作者上一篇“松鼠老爹,坚果病了?”也提到,虽然跟来伊份、良品铺子一样都是做零食起步,从章燎原近年来的跨界布局,可以看出他想以差异化去超越前辈。他心中还是怀着一个迪斯尼的梦,而松鼠小镇是最有力的落地。当三只松鼠在芜湖开第一家投食店时,峰瑞资本专门跑到现场曾问,“在做这些事情的时候,有没有参考过其他企业?”,而迪斯尼也因为极其擅长运营IP和品牌,正是他学习的一家。

通过烧资本的钱,以萌文化为切入口,加强对IP的运营,三只松鼠逐渐奠定了在休闲零食领域线上销量第一的地位。

然而,这第一的背后如今看来,不禁让作者想到了电视剧《第8号当铺》里的那个能够以任何东西换取你想要的当铺,比如说人的寿命或是身体器官换取你未来5年飞黄腾达,官运亨通。三只松鼠拿资本的钱,在互联网红利期中透资太多,才有机会干掉老牌儿玩家,让人人都知三只松鼠。但是,实体仍然是零售的主旋律,这话王健林在和马云打赌时就已经说过,而“新零售”的提出也验证了这一事实。

此前重心侧在营销上的三只松鼠,在质量上似乎是睁一只眼闭一只眼,有媒体曝光在代加工厂被查出有问题时仍然选择与其合作,而这一原因可能是高速发展阶段产量需要及时跟进,而其他代加工厂的单量被其他零食品牌所占据,只能选择加强监督继续合作。

虽然三只松鼠对外宣称过去五年,一直围绕自建仓储、工厂、研发团队、检测中心,做电商品牌。但是,在今年8月15日,国家食药监总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》,证明在食品安品上的监管难度依然是很大。

行业高速发展,三只松鼠的现状

休闲零食行业的前景的确很好,亿欧智库今年8月24日发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,中国食品消费市场经历自2008-2015年的持续增速下降,伴随产业升级与消费升级的行业背景,休闲零食行业或成为食品行业新的增长突破点。而且2016年休闲零食市场规模约1100亿元,增速6%,未来将保持20%以上的复合增速,在2020年突破2万亿元。

业内士人认为,这一朝阳行业如果单纯靠买产品,红利期只有5年。因为当产品同质化过分严重,90%的消费者在生活品质得到足够提高之后,精神层面的需求会全面普及,这也是为什么章燎原现在就开始跨界布局电影、服装等行业寻求转型的原因之一。

可目前在食品安全方面,在任何情况下都不可能怠慢,更何况十九大上第一次特别明确了我国当前的主要矛盾:已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。此前食品问题导致国内品牌声誉的严重下滑,为了买到更安全的产品,消费者只认国际品牌,为了扭转这一局面,国家必须把好这道安全防线。这对三只松鼠来说将是一个极大的挑战。

三只松鼠目前状况,一方面是资本急于变现催促上市的压力,另一方面是新零售下线下能力的急需加强,补齐短板。

10月20日,证监会网站首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况显示,拟登陆创业板的三只松鼠IPO审核状态为中止审查,而中止原因是三只松鼠主动要求中止审查。三只松鼠给到的原因是签字律师辞职导致IPO中止。即使找到新的律师重新提交申请,其首先面临的第一个考验便是业绩风险。

根据招股书显示,三只松鼠近三年的业绩情况如下:

其中,在平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用目前是三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元,占据销售成本比均超过60%。可以看出,在线上运营的成本逐渐增多且都远高于该年的净利润。

另外,坚果类产品虽然随着多品类战略的影响比重有所下降,但依然占据营业收入的一半以上,而随着上市之路带来的质量问题,“坚果门”似乎要像来伊份的“蜜饯门”事件,令三只松鼠在上市之路多走好几年。

上市还需等待多久?

相关数据显示,截至2017年10月27日,中国证监会受理首发企业560家,其中,已过会37家,未过会523家。未过会企业中正常待审企业474家,中止审查企业49家。也就是说三只松鼠前面排队企业上百家。 业内人士认为,以目前的排队速度看,三只松鼠需要两年甚至更久的时间等待才能上市,这中间还不能出重大差错。

然而,线上线下区域融合之后,2016年9月,章燎原再将渠道转向线下后,又可能面临更多的运营成本,而他曾经也说过,不指望线下店能够带来多少营收,而是加强用户的购物体验,这在业绩上似乎可能存在不好看的局面,对进一步上市产生影响。

今年10月27日,三只松鼠第19家线下体验店在安徽合肥开业,据媒体报道,三只松鼠计划今年在全国开设35家店投食店,未来将通过“一城一店”的方式在全国开出1000家投食店(此前预计五年内,如今淡化了具体时间)。而距离2017年结束仅剩两个月,年初计划2017年欲开100家线下店的目标已遥遥无期。这也说明,线下店的玩法并不是像线上那么容易,光靠钱运营就能烧起来的,章燎原估计也实实在在地感受到线下之难。

虽然章燎原与零食界的其他创业者有着不一样的梦想,但依然摆脱不了如来伊份八年筹备之久终上市的现实局面——食品安全问题,让三只松鼠心碎的事还是发生了,资本还是得等等,至于等多久,你们怎么看?


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