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前爱马仕高管接手海澜之家入股,这个品牌双11要赶超优衣库?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/10/31  ]     ★★★

        摘要:2016年双11,YeehoO英氏跻身“亿元俱乐部”,其天猫旗舰店的全天总销售额达1.37亿元,同比去年增长193%,在母婴类品牌销售额排行榜中位列第二名,赶超国际品牌优衣库、Gap,仅次于童装行业老大巴拉巴拉。不久前,海澜之家又以6.6亿元入股英式,成了第二大股东。二胎红利下,婴童行业的想象力被无限放大


 

没有自己的工厂,但又想保证品质,郭超英出人意料地找到警察局合作。

她严格提交自创品牌的产品检测报告,确保每一件产品质量。事后,公司所在地的质监局局长告诉她,这么做的,就只有YeehoO英氏一家。

这是1995年。在美国生活十年后,郭超英感叹于国内母婴行业的品牌缺失,回国创立婴童品牌YeehoO英氏,填补0-3岁婴儿品牌的市场空白。在物质匮乏年代,国内尚未对服装标准引起足够重视,入住百货商场的门槛也不高,郭超英只能想到这个“怪招”。

或许从诞生的第一天,就注定了YeehoO英氏在品牌维护上的坚持。

郭超英曾在接受搜狐母婴的采访时说:“从事于这个行业需要极高的爱、极大的信念,我们要提供给国人优质品牌,而不是大量引进国际品牌。” 

不过,前期的高标准局限了品牌整体的发展速度,YeehoO英氏感觉到了成长上的乏力。在公司各种大小会议上,郭超英开始检讨自己,比别人慢一点,到底是对是错?

庆幸的是,YeehoO英氏遇到了同样渴望做民族品牌、且颇有品牌管理经验的高峰。在多年国际奢侈品行业的摸爬滚打后,她也想到了回归。

如果说创始人给予品牌生命,那么在进一步发展过程中,由于年龄、经历、学识等多方面因素,很难说不会成为制约。这时候,YeehoO英氏迎来了一位爱马仕高管,将会带来怎样的新生?

2016年双11,YeehoO英氏跻身“亿元俱乐部”,其天猫旗舰店的全天总销售额达1.37亿元,同比去年增长193%,在母婴类品牌销售额排行榜中位列第二名,赶超国际品牌优衣库、Gap,仅次于童装行业老大巴拉巴拉。不久前,海澜之家又以6.6亿元入股英式,成了第二大股东。

二胎红利下,婴童行业的想象力被无限放大。

英氏来了爱马仕高管

越来越多的母婴品牌出现。除了北京“水孩儿”、广东“小猪班纳”、“安奈儿”等都相继创立于1995年前后,到了2005之后,包括太平鸟、江南布衣、安踏等成人服装品牌都在孵化儿童产品线,无疑让市场竞争更为剧烈。

YeehoO英氏需要爬上更高的台阶,光凭郭超英一人似乎已有点力不从心。

萌生退意的郭超英开始寻找合适的投资方。2012年11月,YeehoO英氏母公司广州英爱的六成股份被云月投资控股收购。

此前,云月投资已经有过改造传统公司的经验,比如投资控股了贵州永红食品、“中国核桃粉大王”四川智强食品等,之后的基本路径是,拿下股权,更换管理层,整合旗下品牌,发挥效能最大化。

2013年底,云月投资为英氏寻觅了新掌门。他先后是奢侈品品牌爱马仕中国区的第一位高管、前葆蝶家中国公司总裁。在他加入这两家公司时,中国区员工不过四五人,几乎从零搭建了团队,帮助这两大奢侈品品牌探索中国业务。

在新的CEO高峰入职之后,云月投资旗下的几大婴童品牌集合成立了小星辰集团。旗下拥有自创品牌“YeehoO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”,同时代理英国婴儿推车及家居品牌“SILVER CROSS 银十字宝贝”、英国著名母婴用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品质婴童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉儿”等。

2013年,YeehoO英氏的销售额同比2012年翻了一倍。而接下去,小星辰更想整合利用全球的优质行业资源,全力搭建一个提倡孩子有机慢成长的生态平台。


如何以奢侈品的方式做品牌?

往往,奢侈品品牌的经营思路是有节制地成长,控制销量,不是一味追求利润,重点在于更好地服务消费者。这样的方式同样被运用到YeehoO英氏中。

首先,YeehoO英氏品牌名称、视觉及传达的价值观被重新梳理。

其次,改造渠道模式。此前YeehoO英氏在一二线城市开了上千家线下门店,直营和加盟比例为3:7,之后逐渐关闭了绩效不佳的店面,并提升了直营和电商占比。

YeehoO英氏也在通过贴牌联名、与知名IP合作等方式,扩大影响力,以覆盖更广泛的人群。具体到产品研发上,YeehoO英氏往往根据需求和场景划分。比如针对0-3岁婴幼儿,围绕睡眠、哺育和出行三个展开,打造一个生活方式品牌,为婴童提供解决方案。

而既然要做成一个生态平台,小星辰还新增了更多品牌销售之外的服务。

比如建立小星辰学院和父母学校。这是一个教育类的媒体,专门跟准父母和年轻父母对话,为他们做好养育新生儿的准备;成立俱乐部,类似于新形态的概念店,是集合了儿童派对、活动、展览、音乐会的定制空间;成立儿童睡眠研究中心。这也建立在睡眠在儿童成长过程中的重要性,希望用科学的方式引领消费者,满足需求。

海澜之家成大股东,今年双11能冲击第一吗?

在近三年沉寂改造后,YeehoO英氏正在完成品牌转身,在电商渠道的表现尤为明显。

2016年度,YeehoO英氏婴童实现营业收入7.22亿元,净利润为3634.75万元。今年前8个月的营业收入和净利润则分别为3.72亿元和681.11万元。

更为业内人士关注的是,10月9日,海澜之家发布公告,将成为英氏婴童的第二大股东,持股44.0039%。高峰笑称这次合作是“一拍即合”,距离他第一次参观海澜之家不过两个多月。

海澜方面对此次投资的解释为,受“全面二孩”政策的影响,婴幼儿消费市场空间和发展潜力巨大。为了抓住“消费升级”和“互联网+”环境下,年轻父母对中高端婴幼童产品的消费需求,把握婴童市场快速增长的发展机遇,增加新的利润增长点。

10月11日,YeehoO英氏迎来它的天猫超级品牌日,这也是天猫童装类目有史以来第一个超品日。当天,前4分钟销售额即突破500万元,全日创下双11之外的最高单日销售额记录。此次超品日也被认为是小星辰布局婴童行业新零售的一次实战演练。

2016年双11,YeehoO英氏跻身“亿元俱乐部”,其天猫旗舰店的全天总销售额达1.37亿元,同比去年增长193%,在母婴类品牌销售额排行榜中位列第二名,赶超国际品牌优衣库、Gap,仅次于童装行业老大巴拉巴拉。

今年双11,YeehoO英氏能继续往前吗?

从截至10月24日的预售情况来看,YeehoO英氏暂时排列在天猫母婴类目下第六名,巴拉巴拉和全棉时代则分别位列第四、第一名。


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