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别管金拱门了,还是想想如何抓住2亿新中产阶级的心?


[       更新时间:2017/10/28  ]     ★★★

        摘要:当下,生活方式的迭代速度越来越快,年轻的85、90后正成为社会主要消费群,消费行为趋向个性化,追求品质生活。他们所代表的“新生活方式”浮出水面,并且不断演化出更新的内容。围绕他们的生意,也逐渐形成。着眼于未来发展的企业,就必须洞察他们的消费趋势,并作出及时调整策略。

年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;

教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;

多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上;

追求有品质、有态度的生活。   

以上是中国新中产阶级的四大特征。据统计,新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。在消费升级过程中,他们的消费模式呈现着哪些特点?产生怎样的消费趋势?品牌又该如何根据新中产阶层特点做好市场?

“物美价廉”不能说服新中产私人定制成趋势

新中产崛起带来的最大冲击莫过于,“物美价廉”大批量生产的产品已经无法讨好新中产,他们与上一波中产60、70后的需求完全不同,不仅需要高品质的产品,还要追求健康、绿色环保,并且具有个性化,能体现80、90的个人品味。

仅仅是廉价的产品不再会是新中产阶级主要的消费产品,而是私人订制、个性品牌和高性价比的高质量品牌将成为主流。其中,最典型的品牌就是“例外”。Ta是中国现存时间最长亦是最成功的设计师品牌。无论是"例外"这个名字本身,还是采用镜像处理过的品牌标志,都给人一种特立独行,与大众潮流截然不同。

从"例外"这个品牌受热捧,我们可以看出,未来品牌的发展,无论是产品还是服务,都将为消费者量身打造,产品个性化和差异化在供给大于需求的今天成为消费者选择的理由。

“高大全”不能说服新中产专注细分市场是王道

社会交往愈加频繁,各种交往的质量和目的都表现出不一致,消费选择也会带有倾向性。另外,随着新中产阶级消费模式渐趋于自主和个性化,他们的消费经历从“必需”型消费到“享受”型消费的转变。他们更愿意为针对性的产品解决方案买单,更加相信专业的力量。因此,因此“全功能性”的万能产品未必会引起他们的兴趣,细分市场成为当下消费升级的新趋势。

尤其在餐饮领域,特色细分餐饮被推向行业舞台,成为当下的餐饮新出路,整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。餐企越来越注重人性主义,能从多个角度关心人们的需要,而不再是一味的埋头做菜。

因此,越来越多餐饮企业设立副牌或单品店,比如外婆家,旗下有针对高端物业打造的金牌外婆家、以蒸菜为主题的蒸年青、针对高端消费群体的宴西湖等品牌;而遇见小面、桃园眷村、喜茶等餐企则是针对餐饮领域某一单品进行细分而开设的餐馆。

为什么会有这种趋势的发生?简单来说,

第一,消费者的口味越来细分,大而全的餐饮看似满足所有消费者,实际上却让追求差异的吃货们印象不深,单品爆款是一种趋势;

第二,年轻消费者中,对于体验的要求更高,笔者刚提到的副牌或单品店都是非常注重顾客的体验与互动;

第三,经济下行,成本问题让开大店的压力越来越大,设副牌,走小店面经营路线更为灵活。

“颜值低”不能说服新中产注重环境空间打造为关键

尽管受到电商的冲击,实体经济和零售行业并没有被打垮,而且人们对于消费体验的需求反而比以往更加强烈。而反馈到新世代中产阶级,他们更为注重消费升级后实体门店的环境空间打造。

服装品牌“例外”创始人创立的方所、起家于贵州,发迹于重庆的西西弗书店、飞马旅投资的言几又、文艺小资圣地苏州崛起的猫的天空之城、知名文化人许知远创立的单向街、海派书店代表的钟书阁……这些书店纷纷成为这个新消费主义盛行的时代崛起为新零售的代表。

其中,ta们对生活方式体验空间的打造功不可没:依靠书的气质的选择,空间里内容的营造,以及精心挑选的商品,从而营造出一种新的消费场景“你来我这里消耗时间,不只是选择了一种货品,而是基于你选择的货品和停留的空间,你就选择了属于你的生活方式”。

而目前,新中产阶级所倾向的,就是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高的商业形式。  

“只卖产品”不能说服新中产情感文化消费发展必火

未来实体商业靠什么吸引新中产阶级?科技、体验、设计、服务还是其它?答曰:通过营造情感文化获得客流,引导消费场景产生。

实体商业正处于重新崛起的转折点,随着主流消费群体转变为新中产阶级,零售商业的核心已从“价格”导向转向为“体验”导向,消费升级的本质从“交易时代”转向“关系时代”。他们对非必需品的消费比重越来越大。关于艺术、旅行、音乐会等文化含义较为凸显的品牌,在情感的传递中给他们带来更多满足。另一方面,新中产阶级特别喜欢有故事的产品,因此将文化内涵融入到产品的品牌,更容易引发他们的共鸣。

以野兽派花店为例,顾客将自己的情感故事告知设计师,然后设计师将故事转化成花束,每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。另外,品牌所选用的花束绝不是市场上常见的,而是进口花卉品种经过精心雕饰之后,针对不同的人群、送花与收花人的心境,起上颇有文艺范儿的名字,包装完成的花束。

这是一个圈层消费时代,个性化定制、有故事的品牌是一把利刃,直插圈层的核心。越来越多的年轻人愿意为情绪、感官买单。这是一个感性的过程。同样,这也是一个消费态度的迭代。而对于野兽派而言,花不再是一种产品,而是被赋予故事,是送花人感情的表达。而收花人收到的不仅仅是一束花,而是一个故事,而他们自己,则是这个故事情感的主角。  

结语

得新中产阶级,得天下。无论是新零售,还是消费升级,国内的新中产阶级的生活方式正带来一场消费革命。因此,在未来的国内市场竞争中,服务好新中产阶级群体,这是所有品牌都需要思考的课题。否则,新零售和消费升级,都是看上去很美的“错过”!

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