青岛海尔三季报：高端创新拉动毛利率逆势提升0.84PCT

    10月30日晚，青岛海尔披露2017年三季报，公司实现营业收入1192亿元，同比增长41%；归属母公司净利润57亿元，同比增长48%；经营活动现金流量净额142亿元，同比增长186%，增幅超过利润增幅。在行业成本压力增加的情况下公司毛利率仍然同比提升0.84PCT，达到29.9%。在已经披露家电公司上市财报中，多数企业毛利率呈现明显下滑趋势，青岛海尔成为少数几个毛利率实现正增长的企业。

    为何海尔能“脱颖而出”，交出一份亮眼的成绩单？究其背后可以发现海尔在产业结构调整以及研发、制造上的布局，为其应对原材料上涨带来了无限生机。

    优化产品结构：万元以上高端占比第一

    铜在吼，铝在叫，镍在笑，锡在跳，塑料在咆哮，纸价格万丈高……”这条改编自歌词的段子，自2016年下半年开始在制造业的朋友圈里流传。尽管形容得略显夸张，但这反映了中国家电行业最近所面临的成本压力。根据国家统计局最新公布的数据显示，9月份，全国工业生产资料价格上涨9.1%，其中采掘工业价格上涨17.2%，原材料工业价格上涨11.9%，加工工业价格上涨7.3%。

    重压之下，不少家电企业进入2017年来就开始大范围的涨价，包括空调、冰箱、彩电、洗衣机都迎来了涨价潮。但是这种“被迫”涨价并不是应对问题的根本之道，反而是饮鸩止渴，最重要的是要对产品进行结构性调整，由低端薄利向高端转变。海尔毛利率唯一实现正增长，与其一直以来坚持高端化战略密不可分，尤其以卡萨帝品牌为代表。2017年前三季度，卡萨帝品牌销售收入同比增长41%。而中怡康最新1-9月数据显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍，高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。

    对此，中信家电分析师分析认为“不考虑GEA并表影响，17Q3主业毛利率同比+1pct左右，成本压力下，毛利率逆势提升凸显了海尔高端化成效。”

    精准满足用户：不是用户选择的不能面市

    不仅仅高端成绩亮眼，海尔还实现了全品类市场份额的正增长。中怡康数据显示，海尔冰箱零售额份额达到31.14%，提升3.33个百分点，是第二名的2.5倍；洗衣机零售额份额达到29.46%，提升2.04个百分点，是第二名的1.7倍。其他产业线市场份额也均不同程度上升。一系列市场成绩的取得，不仅印证了海尔的创新实力，也透露出海尔毛利唯一正增长的另一个“秘诀”——精准满足用户需求。

    首先在制造端，海尔做到了每一台生产线上的产品都是有主的。以往，用户只能在有限的产品中选择自己最喜欢、最适合的产品，但即便是最畅销的产品与用户的需求之间往往也存在着一定差距，外观、性能、结构都非常受限。而通过COSMOPlat，用户可以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节，每一台产品还未面世已经被用户敲定。

    在研发端，“海尔式创新”超出了传统创新的范畴，而是将用户纳入到创新体系中来，成为研发的一个重要环节。用户的需求被发现后会迅速在HOPE平台上集中起来，由海尔在日本熊谷、德国纽伦堡、墨西哥克雷塔罗等地的十大研发中心提出解决方案。整个创新的过程都是面向用户开放，用户不赞成的产品压根没有面市的机会。

    随着中国家电产业进入一轮“转型升级”的深水区，对于所有企业来说，属于成本定价的时代已经彻底结束，必须要建立起由用户考核价值的新时代。通过第三季度报可以看出，而海尔应对原材料上涨武器不论是高端还是创新，归根结底只有一个，那就是用户。凭借对用户需求的满足和创新，海尔正在全球收割用户价值，打造一个真正世界级的品牌。

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