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奢侈品大牌们都在变以求生了,你还在等什么?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-10-16  ]     ★★★

        摘要:实际上,由于国际环境的不确定性——美国新政府成立、英国脱欧、欧洲多个城市遭受恐怖袭击,中国消费者前往“购物天堂” 的意愿正在被削弱。这对奢侈品品牌来说危险重重,毕竟,久遇寒冬的它们,一直将希望寄托于以中国为首的新兴市场。

     在刚过去不久的假期里,你那“包治百病”的心愿,有没有在境外游“扫货”时实现?


     实际上,由于国际环境的不确定性——美国新政府成立、英国脱欧、欧洲多个城市遭受恐怖袭击,中国消费者前往“购物天堂” 的意愿正在被削弱。这对奢侈品品牌来说危险重重,毕竟,久遇寒冬的它们,一直将希望寄托于以中国为首的新兴市场。依据近期德勤针对11个国家市场展开的调查我们发现,最近12个月内,消费者们对奢侈品购买热情有所消减,增加支出者的比例下降了6%。


     当境外购物的高潮遇挫时,奢侈品品牌正在想方设法留住本地消费者。


自我解救——销售数字化、服务个性化


     在德勤调研中,半数以上的消费者承认,自己会因为渴望炫耀而购买奢侈品。但如今,这种身份认同已经和“我拥有什么”关系不大,而是更多意味着“我是什么样的人”。于是,奢侈品的核心竞争力,正逐渐从以实体为重,转变为以体验和感受为主,并朝着数字化方向一路狂奔。消费者对它的期待具体包括:


     更多的购物渠道:39%的消费者希望奢侈品牌提供在线下单、送货上门服务。

     为忠实顾客提供更多奖励:44%的消费者希望获得礼品奖励。

     更加个性化的商品和服务:45%的消费者希望厂商提供个性化的产品。


     过去豪华、相同的购物路线正在转变, “体验”开始成为品牌的一种新的无形质量。于是,不少企业正在给店铺添加体验元素,例如米兰的Marc Jacob和纽约的Ralph Lauren店铺都为自己设置了咖啡店,Bang & Olufsen在纽约的概念店里设有一个扬声器墙,顾客可以通过智能手机播放自己的歌曲列表。


     除此之外,德勤的研究还显示,千禧一代消费者更关心品牌在社会中的地位及其对环境的影响,因此奢侈品公司的管理者应考虑投资“共享价值”和“传统文化”的相关项目。例如,2015年,欧米茄和Viva Rio携手发起的12项“社会行动”,在巴西奥运会前夕,致力于里约热内卢的社会经济和教育发展。这一趋势对于年轻的、新锐的奢侈品品牌来说更是千载难逢——经典的奢侈品巨头们虽然在品牌文化和情感诉求上拥有持久的耐力,但是现在新、老品牌又重新站在了同一起跑线上,“会讲故事”、吸引消费者成为故事主角的能力更为重要。


     消费者既渴望成为品牌的传颂者,同时也正在成为商品的批评家和创作者。


     社会网络和数字化技术赋予他们更多的时间和机会——平均每位消费者就拥有4台移动设备,他们热衷于随时发表意见,期待可以参与创作和设计并与品牌实现频繁互动。


     德勤指出,创意设计师需要意识到,设计不再是“高高挂起”的自我创作过程,相反,它需要窥探出客户的真正需求。管理者也需要清醒,品牌体验应该紧紧围绕消费者展开。近年来,Givenchy推出了自己的票务微网站,让粉丝有机会参加纽约时尚秀;Burberry对时尚的传统季度划分进行了反思,激励消费者在“无季节”系列中实现即时购买;在2017年秋冬时装周上,已经有超过70%奢侈品品牌开始利用Facebook、Instragram进行秀场直播,让全球几亿用户在线观看新品发布。


     技术的威力正在进一步发散。调查发现,大多数消费者认为,奢侈品市场还将经历更进一步的颠覆性变革——3D打印、人工智能、增强现实/虚拟现实等技术,将使购买体验焕然一新。超过1/3的受访对象认为,奢侈品和技术的关联性未来将更加紧密。但他们对于变革发生的速度存在分歧,22%的消费者表示,变革的发生还需六年以上的的时间,更多的人认为它马上就要到来。


     2017年2月,LVMH集团宣布与法国VIVA科技大会合作设立LVMH创新奖,与时尚原材料、创新产品设计、零售、监控系统以及人工智能先进设备相关的创业公司,都是它紧密关注的对象。一旦通过新技术掌握大数据,私人定制时代就不再遥远。Gucci在日本东京银座开设的新店,最大亮点就是引入定制化服务。


     德勤认为,在这种趋势下,未来奢侈品将被重新定义——它绝不仅是昂贵的包、鞋子、珠宝手表,而是品牌所提供的一套完整而丰富的互动体验。我们已经看到,施华洛世奇正在与Misfit合作生产了一系列具有跟踪功能的珠宝,苹果和爱马仕共同开发特别版本的手表, TAG Heuer正与泰格豪雅、英特尔与谷歌,联手发布高端的智能穿戴系统。


     德勤表示,届时,困顿已久的奢侈品市场,才会迎来真正意义上的复苏,但同时,这些趋势也对奢侈品品牌提出了严峻挑战。更多的销售渠道、“最后一公里”服务、数字化的品牌营销、对市场的敏捷反应,都是它们面临的新问题。旧的零售模式正在快速死亡,领导层需要快速摆脱怀旧意识。


     然而,对于一些习惯控制风险、保持现状、谨慎投资的家族企业来说,他们急需找到或培养出新型领导者。数字技术已经打破了行业壁垒,商业竞争的核心已经超越了产品和平台,扩大到商业模式和全新的客户体验上来。企业转型已经时不我待,新的领导者只有克服过去的“正统”观念,才有希望赢得胜利。


     当然,“质量”仍然是奢侈品购买的主要推动因素。在德勤调查所涉及的所有市场中,中国消费者最为看重它——93%的中国富人因为高质量而购买奢侈品、90%喜欢购买手工制作的奢侈品、89%不愿购买有损生态可持续性的奢侈品。德勤提醒企业,在扩大渠道的过程中,如果忽视了质量管理,很有可能会裁了跟头。


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