耐克的十字路口 重振北美业务是一项关键的应对之策

从某种程度上来说，在人流量下滑和网上竞争加剧的双重夹击下，零售店的日子越来越难过，是造成耐克零售业绩下滑的间接原因。但当耐克在北美市场增长遇阻时，耐克在大中华区的表现可圈可点。这得益于耐克为大中华区市场注入的强劲体育能量和热度。在中国市场的成功有助于耐克在全球范围实现可持续性增长，也让耐克有信心重振北美业务。

　　近日，耐克发布的2018财年截至8月31日的第一季度财报显示，第一季度，耐克的收入达90.7亿美元，剔除汇率因素，与去年同期的90.6亿美元基本持平。其中，剔除汇率因素，耐克品牌的收入达85.85亿美元，同比增长2%，主要受益于大中华区、欧洲中东非洲地区、亚太拉丁地区的收入增长;匡威品牌收入4.83亿美元，同比下滑16%，主要受北美地区业务下滑的拖累。

报告期内，耐克报告的摊薄后每股收益为57美分，超出市场预估的48美分，但低于去年同期的73美分，这主要归因于公司毛利率下滑、实际税率增加和其他支出上升。报告期内，耐克的毛利率下降了180个基点，至43.7%，这主要归因于外汇汇率变动带来的不利影响以及降价促销所占的比例增加。

　　耐克首席执行官马克·帕克表示，第一季度，通过新的“ConsumerDirectOffense”战略，我们抓住了短期机遇。接下来，借助我们强大的品牌、创新的产品以及行业内最具个性化和数字化的体验，我们将把耐克的全球增长推向下一个高度。

　　大本营增长现疲态

　　然而，在马克·帕克积极表态的背后，却是耐克在北美市场增长遇阻的无奈现实。财报显示，第一季度，耐克在北美地区的收入达39.24亿美元，同比下滑3%。

　　耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩在投资者电话会议上表示，北美地区收入的下滑主要归因于短期促销活动带来的不利影响，不过NikeDirect业务的持续增长部分冲抵了打折带来的不利影响。

　　安德鲁·坎皮恩表示，短期来说，北美业务是否成功的主要衡量标准将是NikeDirect业务的增长以及消费者体验的提升。

　　彭博社指出，耐克的北美业绩疲软并不令人惊讶。实际上在8月份，一些耐克最重要的零售伙伴FootLocker、FinishLine等公司披露的季度业绩令人担忧，已从侧面表明耐克的业绩也好不到哪里去。

　　从某种程度上来说，在人流量下滑和网上竞争加剧的双重夹击下，零售店的日子越来越难过，是造成耐克零售业绩下滑的间接原因。

　　但究竟是谁拖累了谁的业绩，真相并没有那么简单。这些零售店本来还想靠耐克来提振流量和销量，没曾想耐克的销量未达预期。FootLocker的首席执行官理查德·约翰逊就直言不讳地指出，耐克旗下的乔丹品牌与历史同期相比销量出现明显下滑，耐克的高端运动产品缺乏一些激动人心的新款式。

　　虽然有大环境的因素，但更重要的还是耐克自身的产品出现了问题，耐克品牌对北美消费者的吸引力出现了下滑，数据也证实了这一点。在耐克第一财季的财报发布前，NPD集团发布的数据显示，8月份，阿迪达斯已超越耐克旗下的乔丹品牌成为美国第二大运动鞋品牌。

　　尽管乔丹品牌被阿迪达斯超越，但这并不意味着耐克出现了大麻烦，毕竟耐克在北美地区所占的市场规模仍远远领先于阿迪达斯，不过这的确意味着当前耐克在北美这个大本营走到了一个十字路口，旗下的产品仍有诸多需要改进的地方。

　　资产财富管理公司D.A.Davidson的分析师表示，虽然当前耐克在北美市场遇到了一些麻烦，但耐克已走在恢复的道路上，不过耐克的主要零售合作伙伴将会继续挣扎，因为耐克直接面向消费者的策略将会继续向数字平台倾斜。

　　大中华区一枝独秀

　　与北美市场的疲弱表现形成鲜明对比的是，耐克在国际市场上的表现相当靓眼，其国际业务收入已占总收入的55%，特别是在大中华区的表现可圈可点。

　　财报显示，第一季度，耐克在大中华区的收入为11.08亿美元，与去年同期的10.2亿美元相比，增长了9%，剔除汇率因素，增幅为12%。

　　耐克在大中华区不仅收入录得双位数的增长，而且与中国消费者的关系也在加深。当季度，耐克为大中华区市场注入了强劲的体育能量和热度，带来了C罗、勒布朗·詹姆斯、凯里·欧文、凯文·杜兰特以及拉塞尔·威斯布鲁克等巨星。这些巨星的访问进一步加深了耐克签约的运动员与球迷之间的关系。

　　这种热度也反馈到了流量和销量上，助推耐克成为天猫上排名第一的体育品牌。8月，乔丹官方旗舰店登陆天猫，这也是目前乔丹品牌全球第一家第三方电商平台官方旗舰店，其定位无异于耐克官网和线下实体店。刚上线10天就吸引了200万消费者前来购买。

　　此外，为充分挖掘中国市场的增长潜力，耐克还与代理商宝胜国际合作，在北京世贸天阶推出亚洲最大的乔丹旗舰店。

　　在中国市场取得的巨大成功也让耐克有信心重振北美业务。耐克品牌总裁特雷沃·爱德华兹在投资者电话会议上表示，无论美国零售市场出现何种状况，我们在中国市场的成功都有助于我们在全球范围实现可持续性增长，我们对耐克品牌未来的增长充满信心。

　　分析师支招

　　耐克的财报发布后，不少分析师维持了耐克股票的中性评级，认为耐克虽然暂时在北美市场遇到了麻烦，但耐克的品牌优势依然强大，调整的余地还很大。

　　好消息是，耐克的管理层已经意识到问题所在，并于今年6月推出ConsumerDirectOffense战略，以更好地为消费者提供个性化服务，具体举措包括，利用数字化力量，加快创新和产品研制，在关键城市更加接近消费者，深化一对一联系等。

　　一些分析师建议，为了重振美国业务，耐克需要重拾供小于求的策略，特别是在篮球系列和乔丹品牌系列。

　　萨斯奎汉纳金融集团的分析师指出，耐克好像错估了市场对其某些高端篮球产品的需求，造成了供过于求，而不是预计的供小于求。在稀缺性和规模之间保持平衡是一项具有挑战性的任务，但这对于保护耐克品牌的健康性以及稳定2018财年下半年北美地区的业务而言，是一项关键的应对之策。

　　萨斯奎汉纳金融集团的分析师认为，耐克收缩乔丹品牌和高端耐克产品系列(杜兰特、詹姆斯、科比等系列)的发布数量是正确的。然而，做的还不够到位，我们仍担心供过于求的问题。此外，耐克的营销策略与顾客之间未能成功连线。

　　“鼓励那些在营销和产品岗位上优秀领导人才，发挥他们的创造性，以此来刺激增长，或许对耐克有好处。”萨斯奎汉纳金融集团的研报表示，“我们认为，耐克的美国业务终将重回正轨，但我们不确定这个过程到底需要多久，因为耐克的应对之策并没有完全到位。”

　　券商Wedbush的分析师则认为，耐克美国之困的根源在于耐克自身的品牌、战略和产品出了问题，而不是当地市场环境的变化，看看阿迪达斯的优异表现就明白了。

　　然而，与萨斯奎汉纳金融集团分析师的看法不同，券商Wedbush的分析师克里斯托弗·塞维泽亚认为，耐克的产品供应不是太多，而是太少。“较新系列的产品看上去好像供货不足(一年100万双VaporMax跑鞋的供货量远远满足不了市场需求)”。

　　野村证券旗下的经纪公司Instinet的分析师认为，耐克的成本控制值得“表扬”，但由SG&A(销售、管理及行政费用)削减所驱动的营收超出预期“含金量不足”。财报显示，2018财年第一季度，耐克的销售和管理费用下降1%，至29亿美元。

　　Instinet的分析师表示，“我们仍然认为，耐克的竞争性优势在于其规模，以及其在‘烧钱’的运动业务方面碾压对手的能力。如果SG&A太低的话，这意味着对手与耐克竞争的门槛也将降低。”

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