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赵丽颖空降Dior,奢侈品变乏味了吗?


[       更新时间:2017-9-27  ]     ★★★

        摘要:9月26日,巴黎时装周Dior大秀,比以前还要野性和年轻。一天前,Dior宣布赵丽颖成为中国区品牌大使,社交媒体又爆了。“迪奥”和Dior的百度指数、微信指数当天大涨80%。

9月26日,巴黎时装周Dior大秀,比以前还要野性和年轻。

一天前,Dior宣布赵丽颖成为中国区品牌大使,社交媒体又爆了。“迪奥”和Dior的百度指数、微信指数当天大涨80%。

 

时装周期间品牌都很拼,都把大新闻留在这时候,Michael Kors宣布了大使杨幂,FENDI签下了古力娜扎,Dolce&Gabbana 请了迪丽热巴上T台走秀。

相比之下,Dior这个算是大招了。几个月前Angelababy和刘亦菲的粉丝刚刚大战一场,这下,赵丽颖的粉丝也火速杀入,各路平台吵翻了天。

Dior顺便给老对手Chanel带来挑战,Chanel的大秀在10月3日,有什么办法可以压过“二颖”、“双大使”呢?

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2015年夏天,电视剧《花千骨》一次次上热搜,数据创纪录。

即使在那个风头无两的时刻,如果有人告诉女一赵丽颖,再过两年你就是Dior中国区大使了,“颖宝”也许会当笑话听。

直到几天前,她看起来和时尚圈还是若即若离。她代言过电动车、蜂蜜柚子茶,以及特步、德芙巧克力,主要在国产品牌圈子里打转。

要知道,这还是赵丽颖第一次去国际时装周,时装精看腻了的埃菲尔铁塔,她也跑去拍照了。

1987年赵丽颖出生于河北廊坊普通农家,曾因家境不好放弃了报考空姐的机会。选秀被冯小刚赏识出道,然后进入疯狂的工作强度,高产、高曝光度。

赵大使重心在电视剧上,《花千骨》和《楚乔传》把她推上一线小花的位置,最近又进攻大荧幕。

演技尚有争议的赵丽颖长相甜美,谦虚勤奋,小女生缘尤其好,微博上有5507万粉丝。

不过,在推崇刘雯这种高颧骨、单眼皮长相的高级时装圈,赵丽颖被嘲土气,她以往也不太擅长穿衣搭配。

“每一个平凡女孩的征途都可以是星辰大海。”赵丽颖转发了Dior的微博,“平凡”二字,触动的是无数和赵丽颖一样出身寒微的女孩。

赵丽颖比超模模仿度高多了,影响力深入中国中小城市,Dior是豁出去要年轻、亲民。

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Dior又一次大声宣告自己的策略:开足火力,不管争议。

赵丽颖和AB,因为代言、角色,早有争风传闻,对这种议论,Dior没引导也没拒绝。

赵丽颖的粉丝有没有买Dior的能力?

这个大使,主要职责不是带货,是持续不断地制造热度,让Dior这个牌子以各种方式出现在年轻女孩的世界里。上升期的赵丽颖那么勤奋,Dior大可放心。

我们再尽量,设身处地从Dior经营者角度想——批评品牌只要流量不看演技的人,大概是没有在商业丛林里苦苦求生过。

就像演出上座率低缺少观众、购物中心客流稀少一样,品牌没有关注度,就什么都没有,沮丧、绝望、赚不到钱、不敢花钱,是经营者的恶梦。没有一个品牌CEO敢说自己不在乎流量。

品牌都要保持当红炸子鸡的状态,才有生意做,要不断培养下一代顾客,才敢谈什么百年老店。

The Daily Telegraph, 2010

而公众眼里,AB和赵丽颖,对Dior来说真是突兀啊!曾经的Dior是仙仙美美的小公主,自带光芒万丈,哪里要炒作自己,接什么地气呢?

Dior权衡之下还是决定签她们,因为在现在的中国,懂得老Dior的,有品位有财力,热爱文化和艺术的粉丝,群体还是太小、太小了。

在这个阶段,中国最能主导市场的消费者,是看10w+,认得“迪奥”而不熟悉Dior,对豪门、王室、娱乐明星、炫富好奇又嫉妒的人。

如果你观察一下当下最热门最赚钱的公众号,你大概就能明白这个令人沮丧的现实了。

另一方面,赚了钱以后,Dior们可以在其他方面投资,请最好的设计师,投最震撼的广告位,影响KOL,做最华丽的市场活动,办最高雅的艺术展。

长此以往,你还会觉得这两个大使不合适?

前几年奢侈品市场大起大落,品牌平常艰难保持着姿态,发财报的时候却抬不起头,有些商人觉得“受够了”,顶着骂声也要先把流量拉起来。

流量是那个1,后面的0?再说了。

以前也有年轻人,Dior为什么不迎合?

因为社交媒体。今天的年轻人发出声音的渠道太多,又比大人们更喜欢发表意见,他们的时间那么多啊!不是纸媒时代了,话语权在孩子们手里。

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2015年,Raf Simons离开Dior,创意总监的职位空了将近一年才由来自意大利的女性Maria Grazia Chiuri接手。

像是幕后大佬阿诺用了一年时间来挑满意的人,他不是不懂格调这件事,是在对市场深刻洞察之后,做了“现实”的决定。

Dior设计风格大变,被嘲变成了另一个Valentino,然而没过多久口碑逆转。

有人说Dior找蕾哈娜的时候就想的差不多了。Dior在国际上的大使是奥斯卡影后,从查理斯塞隆、娜塔莉波特曼到詹尼佛劳伦斯,也是越来越年轻。

今年4月,阿诺把Dior纳入LVMH集团内部,Dior正式下场、赚钱。

换设计师、改变公司结构,签年轻的流量代言人,大转变的Dior商业上是成功的。今年第一季度Dior时装部分收入5亿欧元,前半年的业绩总体上两位数增长,全年可能要收入20亿欧元。

对于年轻化、流量明星这个课题,我们不妨来比较一下Dior和老对手Chanel,两家产品线非常相似,从香水到高定都有。Dior顶着批评走得非常彻底,Chanel有些迟疑,一步步试探。

老佛爷发射火箭,用太空概念的秀场来制造话题。Chanel放得比较开的是香水,请了胡歌,腕表签了刘雯、陈伟霆和白百何,没有把时装交给这三人。品牌形象大使是周迅,年长,演技有口碑,是安全的选择。

从业绩上看,近期Dior比Chanel表现更好,遗憾的是,就设计而言,也是Dior的好评更多。不知道Chanel的相对克制,能否带来长远的效益。

阿诺指挥着整个LVMH在商业化的道路上越走越远,比起艺术性、格调、多样性,他更看重拿到手的现金。

再举个例子,奢侈品电商。LVMH已经全面转变态度,和天猫、京东合作,京东上还卖过一百多万的一枚真力时腕表。

高调、直接、迅猛,放下架子,拥抱流行文化。整个集团执行得都很彻底,不拖泥带水。

奢侈品世界,还有爱马仕是骄傲的,至今没有向眼球经济妥协,不需要明星拉动,还能保持增长。

历峰集团也还是老派绅士,他们努力保持格调的同时,提升商业表现。

而更多的品牌没有这样的能力,奢侈品集团一步步征服独立品牌,再将他们商业化。什么家族老作坊,什么独立设计师品牌,经济危机一来,又是奢侈品大鳄横扫的时候。

世界真的变得越来越乏味,而只有手握权力的人才能改变,其他人无法逃离。

不禁想起专栏作家Dana Thomas的发问:

How Luxury Lost Its Luster?

 

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