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顾客的“痒点”可能比你的“痛点”还致命!


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-27  ]     ★★★

        摘要:杨国福和张亮巧妙地以牺牲了一个“痒点”为代价,换取了若干“痛点”的彻底解决:首先,用户选择食材的种类和数量达成了完全的自由;其次,没有了穿签子和捋签子的工序,商家和用户的时间都得到了节省;最后,商家不再以签子数量和食材种类作区分计价,改为整体称重计价,为商家和用户双方又进一步节省了时间。当然这一切的发生有一个前提:在人工成本和房租成本不断提升的现实下,食材种类之间的价格差距已经没有那么重要了。

一次激烈的互怼

前些天校长和朱师傅、牛牛、李加1老友相聚,席间因为“串串香外卖要不要带着签子做”产生意见分歧并且开始人民群众喜闻乐见的“互怼”。正方观点:不带签子还叫串串香吗?不管外卖不外卖,串串香一定要带签子。反方观点:签子对于吃外卖的人一点也不重要,省掉皆大欢喜。

正在大家怼得昏天黑地的时候,牛牛老师一语让大家男默女泪:“之前所谓正宗的麻辣烫也是必须带签子的,但是杨国福和张亮都把签子去掉了,貌似也做成了巨无霸!”

杨国福和张亮做对了什么?

校长回到家久久不能入睡,辗转之时终于想明白了:签子,只是用户的“痒点”而非“痛点”,杨国福和张亮,正是以牺牲一个用户的“痒点”为代价解决了用户的若干个“痛点”。

思考任何现象都需要刨根问底才行,在讨论“签子是不是要取消”之前,我们先问一下“为什么要有签子”。

麻辣烫的自选台

其实麻辣烫用的签子,根本就不是用户的“痛点”,而是商家的“痛点”:因为麻辣烫食材种类繁多,每种食材的成本不同所以价格自然也不同,如果没有签子,顾客搭配完食材之后,商家再把各种食材分开来称量显然是不现实并且很麻烦的。所以聪明的商家发明了签子,即所有食材都按照统一规格预先穿到签子上,结账的时候即可用肉眼“数签子”的方式快速完成结算。

你看,完全是为了方便商家而出现的售卖形式,久而久之签子就成为了麻辣烫的“文化标志”,大家会认为只有带签子的才是正宗麻辣烫。

那么张亮和杨国福做对了什么呢?没错,他们清晰地认识到了“签子”对用户来说只是痒点:对于用户体验来讲,有没有签子根本没有差别,如果用户只是为了解决一顿便饭而来吃麻辣烫,那么是没有人在乎签子的。另一方面,他们又意识到了因为签子的存在给用户带来的实实在在的痛点:首先,用户无法随心所欲的进行菜品选择搭配了,比如西蓝花一串 3 个,你要么吃 3 个要么吃 6 个,反正不能选 1 个, 2 个或 4 个。那么像校长这样希望一顿饭吃到很多种食材的人就会很难过。其次,店家在麻辣烫下锅之前还需要把食材从串上捋下来,又增加了顾客的等待时间。

想吃几个就选几个,让顾客的选择更自由

杨国福和张亮巧妙地以牺牲了一个“痒点”为代价,换取了若干“痛点”的彻底解决:首先,用户选择食材的种类和数量达成了完全的自由;其次,没有了穿签子和捋签子的工序,商家和用户的时间都得到了节省;最后,商家不再以签子数量和食材种类作区分计价,改为整体称重计价,为商家和用户双方又进一步节省了时间。当然这一切的发生有一个前提:在人工成本和房租成本不断提升的现实下,食材种类之间的价格差距已经没有那么重要了。

大家看,杨国福和张亮牺牲了一个卒,换了对手一套车马炮,最终大获全胜,全国开花。这笔买卖,值。

如何理解痛点和痒点的不同?

先理解一下痛点:痛点就是让用户感觉不便,甚至痛苦的产品特征。在餐饮业来说,放在 20 年前,可能“贵”,“难吃”,“服务不好”,都是痛点。现在呢,痛点只会多不会少,比如“浪费时间”,“操作反人性”,“没面子”等,算是这个时代新增的痛点吧。

用户对待痛点的态度可以说十分一致:希望它们立即消失!在 10 年前,“能不花钱就不花钱”是主流思维,用户更愿意花费一些时间精力去规避解决痛点,而现在,越来越多的人宁可花钱去解决痛点,这是国民生活品质提高的表现,也是我们很重要的盈利点。

痛点和痒点你真的分得清楚吗?

在产品设计上呢,“解决痛点”是应该放在最高优先级的,因为用户在对待痛点通常是理性的,不容易被营销手段忽悠着去选择使用有痛点的产品和服务。

痒点又是什么呢?痒点就是对用户体验“锦上添花”式的提升,让用户在使用产品的过程中更愉快。例如“好看”,“更多功能”,“更多信息量”,“娱乐化”等等,这些都是痒点,没有也行,有则更棒。

痒点产生的因素非常复杂,并且各人对痒点的感知不同。所谓“萝卜白菜,各有所爱”,有人就喜欢变态辣,有人最爱清汤寡水,尤其是在餐饮行业,你几乎不可能挠到所有人的痒点。

所以用户对于痒点的态度是暧昧不清的,因为“痒”是一种若隐若现的感受,大部分人自己都不能明确说出自己“痒”在哪里。

顾客的痒点你发现了吗?

所以在产品设计上,“痒点”一定要放在“痛点”之后去解决,必要的时候,可以牺牲“痒点”去解决“痛点”。并且,不要轻易为产品增加“痒点”,因为你需要知道“彼之蜜糖,我之砒霜”,讨好了一部分用户的同时,也有可能损失更多的用户。

但是在营销手段上,可以充分利用“痒点”,因为用户对于“痒”的认知并没有那么清晰,完全可以在营销中诱导出用户的“痒点”以产生成交。不过对于外卖这种以复购率为生命线的活计,拥有扎实解决痛点的产品才是续命的前提。

再延伸思考下

刚刚说的都围绕着产品和顾客的关系,但是放大到整个业务链条,我们会发现,我们产品的用户远远不止是顾客。厨师、送餐员、打包员,一切产品经手人其实也是“用户”,解决这些“用户”的痛点,会让你的整体业务流程更加顺畅。

比如,大家都觉得纸袋子包装比塑料袋包装高端大气上档次吧?

 

纸袋包装高端洋气这是顾客的“痒点”

但高端大气上档次对于顾客来说只是“痒点”,而纸袋包装比塑料袋包装更难以摆放以及批量装箱配送是店内员工和配送员的“痛点”。让顾客觉得好看,顾客不一定会为此多吃几次,而让配送员更方便,会让你的整个流程更顺畅,反而会有效提升客户体验。不要为了解决任何一种用户的“痒点”而牺牲其他用户的“痛点”,这是我们要坚持的一项原则。

结语:

外卖行业是一个太年轻的行业,还有太多可以改造优化的地方,有待于大家的独立思考,才可以共同加快行业进程。“痒点痛点论”只是校长失眠时的一点小思考,实际上回到最初的问题,串串香外卖到底该不该带签子,这个理论依然不能 100% 证明“签子无用”,期待大家从更多的角度来探讨。


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