晋江鞋业30年：一座城市的骄傲与没落

　　在中国众多产业集群中，晋江称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年，晋江体育制造业总产值达到1 472.33亿元，占全部工业产值34.07%。

　　30年前，晋江还是福建东南沿海的小渔村，后来蜕变为“中国鞋都”，诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡，许多红极一时的名字如今几近消亡。德尔惠、喜得龙、金莱克……它们是如何被时代的潮水冲走的?

　　制鞋生意风生水起

　　晋江鞋业的故事起源于一条河。这个位于陈埭镇鞋都路旁的乌边港，外来人习惯叫它“黑河”。

　　乌边港的北面是溪边村，同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克。丁国雄的乔丹总部也在这里。村里还有一栋著名的三兴鞋业大厦，那是特步的前身。

　　河的南岸，岸兜村的丁世忠在這里起步，安踏工业大厦是村里最显眼的建筑物。再往南去是江头村，丁伍号家族的三六一度大楼就在那儿。

　　乌边港就像晋江体育用品的母亲河，1987年，孕育的大潮涨起。

　　17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡;17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂;花厅口村的林水盘已经在鞋厂当了2年学徒;丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”。

　　1987年的晋江是幸运的。就在前一年，著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主，以外向型经济为主，以股份合作制为主，多种经济成分共同发展”。这意味着在晋江产生的新经济模式得到了官方认可。

　　而晋江人依靠东南沿海的地理优势，在陈埭形成一个兜售港货的集市，制造业的火苗逐渐被点燃。制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为他们瞄准的下一个目标。

　　从产品到品牌的跨越

　　随着生意规模变大，越来越多企业家意识到，需要给自己的产品赋予一个更响亮的名号，以此在市场上和其他产品呈现差异。

　　1989年，体操王子李宁开先河，在广东成立同名品牌，并注册了中英文的李宁商标。随后10多年里，李宁在中国体育用品市场一骑绝尘，一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

　　同时段，丁明亮在晋江注册了第一个德尔惠商标，安踏也在那一年横空出世。

　　1992年，晋江撤县设市。当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克，而丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。

　　林水盘的姐夫丁志德稍显落后，直到1997年，才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。

　　2000年以后，中国申奥成功、加入WTO、男足出线进入世界杯……接踵而至的好消息拉开了21世纪的序幕，晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

　　新的区域经济发展格局初步成形，晋江体育用品行业出现了分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌，成为摆在许多鞋厂老板面前的难题。

　　当时，安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言，并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销。安踏一炮而红，赢得了品牌知名度和渠道上的先机，也刺激了不少同乡。

　　紧接着，丁志德在2000年为金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠，并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。

　　已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄，把目光转向了正在崛起的本土市场，三兴也随之改名为特步。而林水盘做出相似的决定，弃用九州奔克，注册了一个更喜庆的名字——喜得龙，又请来时任中国乒乓球队教练的蔡振华代言并在CCTV-5播放广告。

　　两年后，丁伍号为颇受争议的别克更名，选择了更具国际化色彩的名字——361°。

　　一时间，晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇，每一个品牌的起跑线相距并不遥远，也意味每个人都有机会脱颖而出。

　　上市折戟：舆论旋涡与错失良机

　　2004年值得铭记，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了自己的霸主地位。

　　2007年，安踏也如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股，上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠凭借50亿元的资产，排在“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

　　德尔惠则请来李光斗，更改了品牌英文名，由体操冠军肖钦担当代言……一系列动作后，德尔惠的上市大计旋即启动。

　　原本美好的故事在这里却突现转折点。

　　2007年，德尔惠正盘算着在港股上市，但负责财务整理的“福州金财富公司”被公安部门控制。公司老板终因私刻公章被判有期徒刑3年，这个判决直到3年后才尘埃落定。并未涉案的德尔惠却有口难辩，一时间负面舆论甚嚣尘上，只能终止IPO。

　　代理商借此向德尔惠施压，不少亲友也开始和丁明亮划清界限，各家银行讨要债款。为了抓紧还贷，德尔惠在全国举行了一次名为“超级盛宴”的大力度促销，迅速回款超过5 000万元。但因促销拉下的价格，使德尔惠的消费者忠诚度与品牌美誉度受到了不小打击。更重要的是，公司错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。

　　麻烦不止于此。从2003年起，德尔惠的产品仍以滑板鞋、跑鞋为主，服装占比很小。德尔惠前员工赵毅回忆，2005年，销售部门曾向丁明亮提出“小店变大店”，鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店，由总部给予货架、灯具、装修方面的支持，在产品中加入更多服装。但丁明亮认为这笔投入应该由代理商支付，而非总部承担。

　　后来，德尔惠广州总代理2006年的回款同比2005年并没有增加，依然维持在3 000万元。对于那3 000万元的营业额，德尔惠总部补贴只有几十万元——当时行业平均补贴应占回款的10%左右。

　　在本该笼络好代理商并大举扩张的时期，德尔惠开始面临代理商流失。2007年，23个代理商中的17个集体“造反”，只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱，渠道老总天天混日子，想着怎么运钱。”德尔惠前员工汪家康回忆。endprint

　　对金莱克而言，2007年同样充满遗憾。

　　2007年，金莱克启动了第一次上市计划，却被随即而来的金融危机打乱了阵脚。实际上，2008年至2012年的4年里，正是金莱克的发展高峰，年均复合增长率在23%～25%，且整体资金运作良性。金莱克员工李一克坦承：“我们2007年、2008年没上市是最可惜的，现在都很后悔。虽然2008年有金融危机，但是也就持续了半年，半年后又反弹了。”

　　喜得龙的第一次上市也不太顺利。2008年6月，喜得龙在香港正式招股，但一个月后宣布终止全球发售，上市步伐将暂时停滞，体育用品类个股估值受压，发售并未得到足额认购成为一大原因。

　　奥运刺激：扩张与黑洞

　　时间到了2008年，家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风，吹得整个中国体育用品业沉醉不已。

　　阿迪达斯不惜以12亿元拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是加大量产，大肆扩张渠道占领市场，并疯狂投放广告。

　　2009年，李宁最终以近84亿元的营收在中国市场超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大品牌。紧追不舍的安踏也做了当时不太起眼，却在如今被证明颇具眼光的决定——收购意大利休闲运动品牌FILA的中国商标权及业务。

　　同年，361°和匹克在香港上市;喜得龙在纳斯达克借壳上市。

　　“去纳斯达克上市对喜得龙是好事，很多订货资源，多元投资思考，银行借贷也容易。20年的奋斗有了证券化的资产。”曾为喜得龙服务的业内人士于飞说。

　　上市融得7亿元后，喜得龙开始了急速扩张的脚步，转变最大的是渠道。林水盘一声令下，许多大市场全部改成直营制，包括江苏、福建、湖南这些重要的堡垒。

　　但开直营店的费用非常高，当时一家店铺的投入在60万元～100万元。直营的弊端还在于总部把控不严，往往造成巨额亏损，喜得龙就在这个问题上狠狠地栽了跟头。

　　正常情况下，已开业店铺的流水可以为后续店铺提供部分资金支持。但作为以运动鞋起家的品牌，喜得龙鞋类营收占比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占营收主力的服装又在产品研发生产环节未能及时跟上，无法准时出货。这个恶性循环最终导致资金链断裂。

　　“20多亿元(的销售额)，外欠款就高得惊人。”当时，喜得龙的店效低于行业平均的60万元，数亿元的订货量又意味着喜得龙必须每天都开出几家新店。由于开店之前缺乏相应的市场调查和团队建设，这些新开的店就大多成为无效店。

　　在大肆的无效扩张下，上市融得的资金很快被挥霍殆尽。“上市对喜得龙没有价值，拿的钱不多，1亿元不够他(林水盘)两年烧掉，烧纸一样烧掉。”黄成不断叹气。

　　随着喜得龙成功上市，林水盘的姐夫丁志德也开始了金莱克上市第二次计划。

　　2009年11月底，时任金莱克营销总监的姚辉在接受腾讯财经采访时表示，金莱克计划在未来的3至5年内上市，首选地点为美国纳斯达克，其次为香港。

　　按照时间进度，金莱克有望在2012年上市，却又在那时遭遇库存危机，上市再度搁浅。此后，金莱克的业绩一路下滑，最终上市也不了了之。

　　青萍之末：扩张弊病加重

　　2012年，以李宁全年亏损近18亿元为标志，体育品牌们的扩张后遗症逐渐加重，更加疯狂的打折、促销，不计成本的大甩卖，成为他们最直接的应对办法。

　　李一克对当时情况的形容是：“2012年行业爆仓，我们晋江生产的鞋，不再生产了，都够整个行业卖3年。”

　　同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。考虑到香港股市的融资能力有限，同时在国内体育用品第一股的诱惑下，德尔惠开始了漫长的IPO之路。

　　但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”，导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商，加之排队IPO的企业数量剧增，证监会的审核也日趋严格，只能在队伍中一等再等。

　　后来，德尔惠选择放弃运动风格，直接转型为“快时尚”品牌，并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”，甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。

　　喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班车，启用以“XDLONG”字母为核心的品牌新蓝标，主推“美式时尚休闲”。

　　体育品牌往快时尚转型，在理论上看似无懈可击。但到了实际执行层面，快时尚对供应链有着极其严苛的要求，没有行业的深厚积淀，就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的轰然倒塌就是一个例证。

　　ZARA、H&M、美特斯邦威等一众时尚快销品牌在中国市场异军突起，也对体育用品行业产生了极大的冲击。

　　最终，特步开始从时尚运动回归专业运动，恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和361°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止，并未对企业本身造成实质性伤害。但金莱克、喜得龙、德尔惠采用了更激进的直接转型，导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。

　　2014年，喜得龙营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。而转型并不成功的德尔惠祸不单行。2014年7月，在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按捺不住，向证监会提交了终止审查申请，止步国内资本市场，转而计划到香港上市。作为IPO募投项目的厦门观音山大楼，也在终止IPO后被出售。

　　在长达7年的等待期里，德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款，代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。股灾人祸、谣言噩耗，终于把一个品牌拖到精疲力竭。

　　跌落云端：生存还是毁灭?

　　2015年，元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店，发现市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。

　　品牌中心解散后，德尔惠被整体交给凯天体育打理。在凯天体育的办公地，一间小小的会客室里，沙发、茶几杂乱地摆放，一旁的大纸箱上印着大大的蓝色“S”，和斯凯奇(Skechers)的logo高度相似，几乎难辨真假。

　　负责人刘金龙介绍，除了运营德尔惠，凯天也生产销售另外两个运动品牌——纽巴伦和赛凯奇，分别是美国运动鞋品牌New Balance和斯凯奇的山寨版。

　　德尔惠品牌还将继续调整，“今年(门店)要控制到500家左右，把一些不盈利的店铺都关掉。”刘金龙交叉着双手，用低沉的语气缓缓说道。

　　把品牌交出去，对站到幕后的丁明亮来说，在某种意义上也是一种解脱。

　　尚能主宰自己命运的金莱克还算幸运。相比2012年巅峰时的4 000家门店，目前金莱克算上三四线城市和乡镇的一些专柜，剩下不到1 000家。曾经启用的十几条跑鞋生产线，也只留下了几条。

　　一边是体育品牌的大洗牌，另一边，山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。

　　抓住法律漏洞，打国际品牌名字与logo的擦边球，山寨品牌让低线市场的消费者无从辨认。其次，当渠道变得更集中，即从街边店、百货向购物中心转移时，山寨品牌也获得了更多机会。

　　金莱克员工李一克说：“在中国市场，山寨纽巴伦进入的商场比正宗的New Balance还要多。”

　　“仿鞋总量可能会比这些家(指晋江的体育品牌)还高，我的产品做得还不错，价格又便宜，没有中间环节，加点利润就能卖，那个冲击力是巨大的。”一位不愿具名的业内人士表示。

　　30多年时间里，曾经的3 000多家制鞋厂变成如今十来家有规模的品牌，不少公司就此陨落，行业里的老员工也纷纷改行。

　　现在做滴滴司机的陈师傅回忆说：“以前晋江家家户户都做鞋，自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚，最多一年卖100多个柜。2008年金融危机，鞋厂倒闭得差不多了，我后来做塑料，也不顺。”

　　刚刚被划入雄安新区的河北三台是许多晋江老师傅们的下一站，那里聚集了上千家鞋厂。“北方鞋都”正在冉冉升起，颇似30年前的晋江。

　　无论如何，晋江模式从显露雏形到沥尽黄沙的30多年，本身就是一個长期探索和试错的过程。不管是德尔惠、喜得龙、金莱克，还是那些未能为人所知的品牌，它们消亡的历程与安踏、李宁、特步、361°这些当下中国体育用品行业的代表公司的成长一样，都是中国体育用品行业发展历程中不容忽视的一段历史。

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