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男装低迷转身收购Bally,七匹狼想吃天鹅肉不易


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-21  ]     ★★★

        摘要:搭乘着行业并购的浪潮,近年来七匹狼蠢蠢欲动,转型的口号叫了有两年,对外投资异常频繁,刚刚收购“老佛爷”又要对Bally动心思。虽然前有安踏、歌力思、山东如意等成功经验,但是,七匹狼能否飞上枝头吃到Bally这块“天鹅肉”,还真得好好盘算盘算。

 

七匹狼又准备买了。

北京时间9月16日凌晨,彭博社发布消息:七匹狼欲收购价值6亿欧元的瑞士奢侈品牌Bally,与之共同参与竞购的是复星国际,潜在买家还有日本贸易公司伊藤忠商事。

Bally现属于德国富豪莱曼(Reinmen)家族旗下企业Joh A. Benckiser Co. (JAB Holding Co.) 的奢侈品牌。

这不是七匹狼第一笔海外收购。就在刚刚过去的8月,七匹狼以3.2亿元的价格拿下在时尚圈素有“老佛爷”之称的Karl Lagerfeld自有品牌在大中华区运营实体控股权。

这些都是七匹狼为实现打造“时尚产业集团”进行的诸多布局。

2016年6月,七匹狼“彝狼系列”登上米兰时装周;11月,七匹狼品牌狼图腾全球发布会在厦门开启,吸引了来自中外的知名设计师、时尚界人士及媒体。

除了招募知名设计师以及投身时尚活动,七匹狼还积极与华谊兄弟、果壳、腾讯、Uber、小米等企业展开跨界合作,在品牌推广和转型方面,七匹狼为避免品牌老化做出很多努力。

不想只做男装的七匹狼

在零售业和男装市场不景气的大形势下,因男装而知名的七匹狼的日子也并不好过。公开财报显示,七匹狼的净利润已连续4年下跌。

七匹狼自2012年净利润达到5.61亿元的顶峰之后便开始掉头向下。2013至2016年净利润同比分别下降32.44%、23.84%、5.43%和2.14%。

近年来,受外部环境影响,传统男装行业景气度持续下滑。在消费需求仍未有明显复苏的大环境下,服装消费呈现疲软态势。

而对七匹狼来说,单一的男装定位更是使其错过了这些年增长颇快的童装和女装市场,无法在品牌成熟后持续保持增长。

2015年起,七匹狼开始由纯实业转为实业+投资战略,试图将重心转到与其业务完全不同的投资上。

七匹狼先后参与设立了七匹狼集团财务公司、华旖时尚基金、厦门七尚股权投资有限公司,并投资欧洲时尚精品购物平台Farfetch,收购《周末画报》母公司现代传播集团的子公司现代数码30%股份等,意图在时尚消费投资领域大展拳脚。

2016年9月,七匹狼还以自有资金出资3.15亿元与前海金融控股、中国邮政、致远投资、爱仕达电器等共同投资设立前海再保险股份有限公司。

2015-2017年七匹狼对外投资

服装行业并购潮涌

事实上,七匹狼的困境也是整个行业的困境。虽然整个行业的规模在不断扩大,但行业的平均利润并没有一起增长。

“80后”曾经钟爱的潮牌美特斯邦威自2011年以来便开始总营收及净利润连年下降,总营收从2011年的99.45亿元下降到2016年的65.19亿元,净利润从2011年下降至2015年为负后,直至2016年终于止跌。

服饰作为消费品,普遍存在品牌老化的问题,随着既有客群的老去,他们迫切需要创建或者引入新的品牌来满足新一代消费人群的需求。不过, 随着行业中越来越多企业登陆资本市场,资本实力增强的环境下,中国纺织服装在经历了2011-2013年的行业低迷期之后,近几年迎来一轮新的并购潮。

《中国企业并购年鉴》,Wind中国并购库,中信建投研究发展部

从2008年以来纺织服装企业并购数量及平均交易金额来看,2012-2013年是一个明显的节点。此前每年并购数量停留在20-45起,平均交易金额低于1亿元。而从2012年开始,交易金额迎来显著提升,并购数量也一路飙升至2015年的123件。

2016年并购数量出现回落,但平均交易金额继续触碰新高,这说明随着行业的发展,公司的并购行为更加成熟,单笔大规模并购将成为趋势。

部分国内服饰品牌并购事件

安踏、歌力思的成功尝试

2009年,安踏以总价约6亿港元收购了原属百丽国际旗下的意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。由于在百丽的经营之下FILA中国在2007年、2008年均亏损千万港元以上,当时外界并不看好这宗交易。

但安踏收购FILA中国运营权后,任命原在时尚界经验丰富的姚伟雄任FILA大中华区总裁。在他的带领下,FILA确立了运动时尚这一细分领域并深耕。

据安踏2017半年报显示,目前在中国、香港、澳门和新加坡的FILA专卖店(包括FILA KIDS独立店)数量已达869家,这个数字在2016年底为802家,预计2017年底将超过900家,未来则将保持每年100家以上的稳步增长。

在2016财年,安踏全年营收达133.5亿元,连续三年增长率超20%。

同样经营国外品牌取得成功的还有歌力思。

2016年4月,歌力思收购香港唐利国际控股有限公司65%的股权,获得轻奢潮流品牌Ed Hardy 在中国大陆及港澳台地区的品牌所有权。

在歌力思接管之前,2015年底,EdHardy共有79家店,利润4390万。

而EdHardy 2016年年报披露,EdHardy在大中华区已开设店铺116家,主要集中在核心商圈的购物中心和重要商场,未来三年EdHardy将开店至300家左右,将轻奢潮流文化推广到更大的目标市场。拥有EdHardy的唐利国际已经逐渐成为歌力思业绩增长的重要驱动力。2016年唐利国际经审计的净利润为2.43亿元,同比增长高达71.77%。

可以看出近年来国内服装行业收购的多数国外品牌有较好的经营,这可能给七匹狼及标的Bally和控制方JAB Holding一些信心。

吃不起的白天鹅Bally

此次七匹狼传闻收购的标的Bally 于 1851年在瑞士 Schonenwerd 成立,主要生产销售奢侈皮鞋(乐福鞋、冬靴等)以及男女装和配饰(包括皮带、手袋和钱包)。该公司此前由美国私募基金 TPG 持有,在经历多年亏损后,在TPG的帮助下实现了扭亏为盈。2008年,JAB 收购了 Bally,它当时的年销售额超过 4.11亿美元。

今年 4月,德国 Reimann 家族掌控的欧洲投资巨头 JAB 控股集团宣布已经开始对 Bally 进行战略评估,寻找出售的机会。当时 JAB 表示:“奢侈品已经不再是我们的核心业务。因此,我们决定出售奢侈品牌,将重心转向消费品领域。”

8月, JAB 正式启动了Bally 的出售流程。此前曾有传闻,JAB 在这笔交易中至少能获得 6亿欧元。

不过,此前国内服装行业的海外收购多以轻奢品牌为主,而这次七匹狼有意竞购的Bally是标准的奢侈品牌,恐怕也是国内服装企业首次收购顶级奢侈品牌的尝试。根据Bally中国官网价格显示,一双男士黑色橡胶泳池凉拖标价人民币1590元,一双男士黑色皮靴标价7990元。

考虑到七匹狼之前并无运营奢侈品牌的经验,此次并购将存在很多困难。即使最终能竞购成功,还要考验七匹狼对Bally的整合能力。

传闻大摩是本次交易的财务顾问。

 

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