从巨亏31亿到净利年翻44倍，李宁让一切变得皆有可能！

这个男人就是李宁！

在实现扭亏为盈之后，“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外，寻找更多可能。

李宁曾在《朗读者》节目中提到，巴金的《做一个战士》一文曾深深打动过他。从熟悉的赛场到陌生的商场，从光荣退居幕后到被迫回归台前，他就像一个战士一样在战斗，有坚定的目标，没有被假象迷惑。

根据近期发布的2017年中业绩报告显示，2017上半年，李宁公司营业收入达39.96 亿元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，净利润达到1.89亿，同比上升67%。

从营运状况看，以吊牌价计算，特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单连续14个季度取得按年增长。

2016年度业绩报告显示，李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%，在2015年度扭亏为盈（净利润为1400万元）后，净利润翻了近44倍。

而在2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。

一个显而易见的信号是：创始人李宁正带领公司走出阴霾，运动品牌李宁开始复苏。“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。

在实现扭亏为盈之后，“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外，寻找更多可能。几经风雨沉浮，他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案，就目前的成果来看，似乎离成功又近了一步。

转型之战遭遇滑铁卢

李宁体育曾在相当长一个时期内，几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌，它已然经历了一轮兴衰。

从2004年上市以来，李宁体育发展态势一直十分稳健，2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台，让公司业务发展到达顶峰。

如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃北京奥运主火炬的体操王子一样，李宁体育的发展也越发引人注目。

2009年，其在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有8000多家店面。

然而，一场试图更新品牌形象，提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。

2008年奥运会结束后，由于体育行业错估了奥运市场带来的增长，盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。

随着体育产业规模的快速发展，外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。

李宁看到了行业内的同质化，主动对公司做出转型和调整，但这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损。

李宁公司到底错在哪儿？

1.锁定错误的目标人群

为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，2010年，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”，并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。

李宁创造的体操神话对于新生代90后来说，并没有留下深刻印象，1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀，可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。

仅仅依靠口号和轰炸式的推广，根本打动不了90后的心，结果是新用户不买账，老用户不买单。

当90后的“李宁”对上90后的消费者时，没有预期中的干柴烈火一拍即合，得到的却是90后群体的不屑一顾。

2.高端路线定位失败

北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。

结果在价格堪比国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。

李宁虽然是国内数一数二的知名品牌，但是定价在300、400元之间，显然是高估了国人的消费能力。

与此同时，国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

2011年，李宁体育开始走下坡路，业务接连下降，股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下，李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损，亏损金额达到19.79亿。

▲2012——2014年李宁营收与利润年报

犯错的代价是惨痛的。

2015，安踏体育年营收达111.26亿元，成为第一个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。

从此，安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大，并稳坐第一把交椅至今。

100亿元，这是很多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的营收距100亿仅一步之遥，后来却与这个目标相距千里：2013年营收58.24亿元，净利润亏损3.91亿元，2014年营收67.3亿元，净利润亏损7.81亿元。

泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

▲2012-2014李宁公司营收  图片来源：中国服装网

同时，庞大的经销体系起到了反效果，李宁体育开始持续关店，2014年底，它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

李宁曾预期三年完成公司转型，培养自己专业的产品。但，事与愿违，三年后李宁体育并未完成转型，李宁在采访中坦言“转型失败比亏损更有压力。”

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