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童装生意是别人家的鸡腿 为何特步家的成鸡肋?


[  童装观察    更新时间:2017-9-19  ]     ★★★

     近况不佳,但特步依旧计划在蓝海中分得一杯羹。特步认为在二孩政策红利下,童装行业前景大好,且特步所提供的儿童运动服装滿足了家长对品质及安全的双重需求。然而,今年上半年,浙江省工商局在浙江省范围组织开展了流通领域儿童服装的质量抽检,抽检抽取儿童服装100批次,经检测,合格78批次,不合格22批次,不合格检出率为22%。特步童装、太平鸟Mini Peace等品牌登不合格榜单。检测结果显示,特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔中裤pH值不合格。


2017年我国童装市场规模或将突破1500亿,成人服装市场逐渐饱和,被业界称之为“童装市场爆发元年”的2017年随即进入童装行业竞争新阶段。不论是奢侈品巨头LV、国产运动品牌李宁、快时尚品牌H&M,还是太平鸟旗下童装品牌Mini Peace,各大品牌都在童装市场发力加码。

 

别人家的鸡腿,特步家的鸡肋?

特步作为四大国产运动品牌却未能获得二孩政策红利,别人家眼中的的鸡腿,在特步家偏偏成了无味的鸡肋。

8月23日,特步国际(以下简称特步,01368.HK)发布了2017年上半年业绩报告,截至2017年6月30日止6个月,特步实现营业收入23.11亿元人民币(单位下同),同比减少8.83%,上半年纯利减少18.36%至3.1亿元,毛利10.15亿元下跌7.5%,毛利率升0.6个百分点至43.9%。其中,服装的毛利率大幅上升1.8个百分点至43.5%,而鞋履及配饰则分别上升至44.3%及39.3%。

特步表示受特步儿童业务板块和广告推广费用影响导致今年上半年特步营收与净利润双双下滑。2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对其儿童品牌的销售点进行关店,过去一年共关闭约350家儿童店。

输在起跑线的特步童装

相对于其他品牌,2011年特步才正式推出特步童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。2015年,特步童装销售点在全国迅速扩张,门店总数达到600家。2016年特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,关闭了350家门店。截至2017年6月30日,特步童装销售点仅为250家。由于儿童店销售网点经营能力不足,特步童装业务的发展速度和门店数量远落后于安踏、361°等国内体育品牌的童装门店数量。

迷之定位,频曝质量问题

近况不佳,但特步依旧计划在蓝海中分得一杯羹。特步认为在二孩政策红利下,童装行业前景大好,且特步所提供的儿童运动服装滿足了家长对品质及安全的双重需求。

然而,今年上半年,浙江省工商局在浙江省范围组织开展了流通领域儿童服装的质量抽检,抽检抽取儿童服装100批次,经检测,合格78批次,不合格22批次,不合格检出率为22%。特步童装、太平鸟Mini Peace等品牌登不合格榜单。检测结果显示,特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔中裤pH值不合格。

去年,特步童装也在质量黑榜之列。2016年5月25日,江西省工商局发布2016年流通领域商品质量抽检结果显示,50批次不合格儿童服装被曝光,样品标称商标便有特步童装。

特步在2016年年报报告中明确表示,生产的鞋履和服装符合监管规定的重要性,更清楚不遵守其规定则会被吊销营业执照及罚款。频上质量黑榜,特步童装实乃自打脸。

阿迪、耐克、安踏、361°等都有童装板块,而起步较晚的特步童装,似乎更善于拼价格,而对产品质量安全似乎表现出了更多的侥幸心理。

非一样的感觉,啥时候再来一次

服装行业资深观察人士程伟雄表示,特步的问题在于定位不清,开辟童装业务其实只是跟风市场趋势而已。

零售资讯专家闵光亚如则认为,当下体育运动品牌在童装领域的竞争十分激烈,与其他国内运动品牌服装比较而言,特步布局童装市场时间较晚,不具备先发优势。

“特步的儿童业务主要是依托现有的加盟商运营。但特步加盟商在国内体育品牌激烈的竞争下,已经疲于奔命,没有更多的精力和资金去兼顾特步的童装业务。受此影响,特步童装的发展及规模都将受到一定的限制,同时受产品质量诟病影响,特步童装口碑不佳,进而影响特步童装的销售。”闵光亚说。

相信处理好这些关系、问题,凭借着国民心中尚存的品牌号召力、渠道资源等,特步童装还是很有机会能在目前还尚不成熟的中国童装市场分得一杯羹。童装业务是蓝海,特步需要拿出更务实的策略。


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