市场转凉？安踏、李宁、特步等纷纷开启危机应对模式

童装——新品牌、新市场

今年，李宁旗下新的子品牌“李宁YOUNG”开始正式跑马圈地，针对3-14岁的儿童，推出3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年两个产品线。目前已经在全国14个省份开业销售点约20个。童装历来被视为品牌新的增长点，李宁下半年将在童装上加大组织和人力资源投入。

不过，除了361°外，其他品牌并未公布童装业务核心数据。

童装是361°目前开发得最好的利润增长点，但也面临继续增长乏力的问题。2010年，童装正式成为361°一个独立业务板块，抢占了市场发展先机，次年就获得了高达534%的增速。在经历7年发展后，这项极具潜力的业务对集团的营收贡献并没有继续明显提升，另一方面，也未能为361°整体突破毛利率的天花板做出更大贡献。

361°童装上半年的营收增幅为12.8%，达到了3.08亿元。与主品牌一样，361°的童装销售点也在精简，总数从2015年的2350家减至2016年的2000家，又在今年六月底降至1791家（其中有735家位于361°核心门店中）。但在销售点数量下降的同时，同样我们也可以看到其平均单店效率在大幅提升。

比起销售点数量上的“减员增效”，另一个更值得注意的细节数字是，361°童装的销量同比增加了19.9%，而平均批发售价却下跌了6%，导致童装整体毛利率下降0.7个百分点。

就像电商之于361°，童装业务是特步当下的软肋。困于2016年特步儿童部门重组，对集团贡献的收入甚微，今年上半年仍以消化旧产品为主。特步计划寻求更加准确的市场定位，在2017年下半年推出新款产品。对特步来说，如果不能在童装业务线迎头赶上，整体将有掉队的危险。

安踏在这份中期财报中，首次将主品牌童装的定位从3-14岁儿童调整为0-14岁，这可以被视作安踏主品牌将进入婴幼儿童装市场的信号。FILA儿童的定位则是7-12岁的高端儿童市场。

从地区上看，361°儿童67.8%的门店开在三线及三线以下城市，安踏儿童和安踏主品牌一样，聚焦二三线城市。下半年尤其值得重点关注的是特步和李宁的儿童业务，经过重大变化之后，如何面对市场，又是否被市场接受。

多品牌+直营——安踏的王座

安踏2017年上半年主要营收数据

不管是在财报中，还是财报发布会现场，“多品牌”依然是安踏最常提及的词之一。

2017年上半年，FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%，也就是说，FILA在2017年上半年的营收在20亿上下，体量继续逼近特步（23.11亿）和361度（27.98亿）。

报告期内，FILA的流水增长超过50%。此前懒熊体育了解，2016年FILA全年销售额在37亿左右。可以说，FILA依然疯狂增长的势头依然不减。如果2017年全年都能保持50%的增长率，FILA今年销售额将达到50亿元规模。

而上半年，李宁主品牌销售收入占比高达99.2%，旗下包括乐途，凯盛（Kason），艾高（Aigle）几大品牌都还不能抗起多品牌的大旗。361°旗下的高端户外品牌One Way截止今年6月末仅存51家门店，其年报中也没有介绍具体的营收数据。从当前的市场竞争来看，安踏在多品牌领域依然是一枝独秀。

现在安踏的挑战是如何打造出第二个成功的子品牌，以证明自己的多品牌策略是一个真正的成功模式，而不是FILA偶然的成功。

严格来说今年才算是安踏将“多品牌模式”真正接受考验的第一年——去年8月才开出第一家门店的迪桑特，到6月底已经有21家门店，比去年年底增加了15家。与这个日本高端户外品牌的合作，安踏完善着自己的多品牌矩阵。安踏此次并未公布另外一个品牌斯潘迪的信息，另一个品牌Kolon还在等待相关审批。

下半年，计划至少新增29家门店的迪桑特在国内城市的布局和表现值得关注。未来几年，除FILA之外，迪桑特、斯潘迪、Kolon的发展情况将对安踏未来的走向有重大影响。

对手方面，李宁手握美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区业务的独家运营权，其将会在2017年第四季度进入市场。根据半年报，李宁计划在2017年第四季度开设3-5个门店，主要目标是超大城市具有影响力的地标性商场。此前在2016年年报中，李宁对Danskin2017年门店计划数是5-10家。

与“多品牌”一起不断推高安踏毛利率及利润的另一关键词是“直营”。国产体育品牌发展初期，大多通过增加加盟商和代理商跑马圈地，随后在市场比较稳定的情况下，对品牌提出更高要求，供应链、商品管控、品牌形象各方面的升级，在持续发展到一定阶段化后，就需要追求利润最大化，需要更关注零售变化。

直营就是利润最大化的一大手段，相比于以较大折扣供货给批发商，直接以零售价直面消费者的直营店有着更高的毛利率。

安踏就是这方面的受益者，得益于基本以直营形式进入市场的FILA继续保持高达50%的增长速度，安踏的毛利率在最近几个财务周期内始终保持着稳步提升，迪桑特的经营方式也是基本采取直营。

除安踏外，另外一个有成规模直营比例的品牌是李宁。2017年上半年，李宁的6329家门店中，直营门店1544家，特许经销商4785家，分别较去年年底净减67家和44家。

现金——品牌安全与未来筹码

如果说营收、净利是目前实力的体现，那么现金流就是未来下注的筹码。

截至6月30日，安踏手上的净现金已经超过100亿人民币，达到100.3亿，去年同期这一数字是53.79亿。今年上半年，安踏自由现金流入超过18亿，这主要是得益于经营现金流入净额几乎翻倍达到20.58亿。负债比率大降7.7个百分点，仅为3.4%。

库存、应收账款和应付账款的周转天数是安踏公布的数据中仅有的“坏消息”，同比从64天变为68天，37天变为39天，45天变为49天，不过这样的数据依然相当健康，足以跟时尚快消品类媲美。

李宁的库存周转天数虽从2016年的94天下降为85天，但和另外三家依然有近20天的差距。在应收帐款和应付账款天数上，李宁仅次于安踏，分别为56天及85天，比2016年继续有所改善。

相对来说，特步的数据变化明显，库存周转天数从2016年的51天增长到了67天；应收账款天数从2016年的119天大增至164天；应付账款天数也从107天升至128天。

361°的情况略有改善，库存周转天数维持在69天不变，应收账款从163天下降到152天，应付账款天数下降1天到155天，但依然处于很高的状态。

截至上半年，特步的资产负债比率为19.1%，特步公布的净现金及现金等值项目达25.66亿元，相当于净资产的48.6%。不过特步来自经营活动的现金只有9240万，是四家中最少的，和安踏20.58亿的有巨大差距。

李宁上半年的现金及等同现金项目为23.65亿，比去年年底增长21%，经营活动产生的现金净额为5.89亿，比2016年增加2.44亿，帮助李宁的现金流情况改善。

上半年，361°的负债比率略有下降，从26.7%下降到了24.5%，加上期内经营现金净额4.88亿，比去年底增加1亿，银行及手头现金有33.52亿，比去年底增加超过5亿。

手握巨额资金，安踏未来可能会继续在市场上有大动作，对于收购，安踏董事局主席丁世忠在财报发布会上表示，“更多以国际品牌为主，国内品牌跟我们有互补性的目前看起来不多。并购一定要符合我们的品牌战略，规模都可以去探讨，以我们目前资金和实力的情况，如果有机会会给你们惊喜。”

结语——市场急剧变化的半年

经过2015、2016两年的市场回暖和高速增长之后，国内体育鞋服市场在2017开始悄悄变得冷峻起来。

对于成功熬过上一轮库存危机的安踏、李宁、特步和361°来说，在市场风向的发生变化前就进行一些未雨绸缪的准备，已经是品牌管理者最基本的素质。在2017年已经结束的几个月里，除了一马当先的安踏高调举办了上市10周年庆典之外，其他各品牌鲜有大范围发声和动作，就连李宁续约CBA战略合作伙伴这么大一件事，也仅仅由新华社记者发布了一条简单的新闻通稿。

平静的背后，是各品牌纷纷将注意力和投入，都集中在最基本的生意上。

领头羊安踏整处于史上最强大的时刻，良好的营收，从一线城市到四线城市的完整渠道，超过100亿的现金储备让其有资本考虑更长远的品牌布局。在坚定的多品牌之路上，只要从迪桑特、斯潘迪、Kolon甚至未来可能收购的其他品牌中再一次复制FILA的成功，安踏就有资本在中国市场挑战阿迪达斯目前的地位，并向真正的国际化品牌管理集团更进一步。

复苏中的李宁有不错的势头，但也并非毫无破绽，严重低于行业均值的净利，以及相对于特步和361°都不占优势的现金持有量都与其目前的营收规模不够匹配。在具体的生意上，尽管李宁牌、童装和电商都有相当不错的表现，但营收过于集中于主品牌与中国市场始终不是什么好事，想要品牌有更大发展，再次与安踏一争高下，需要更多增长点的出现。

相比之下，在国内第三的位置上拼得刺刀见红的特步和361°都存在各自的隐忧。特步正经历营收下滑，且童装始终是软肋，不过如果解决了这一问题，假使童装能达到361°现有的水准，就可以重新走上良性发展。此外，特步还有一个隐藏危机就是过于依赖跑步品类，一旦未来国内跑步市场趋冷，特步受到的影响将是所有品牌中最大的。

比起特步，361°虽然电商发展速度较慢，但依然处于高速增长中，营收和利润数据都非常好看。目前来看，361°不存在某一方面的严重危机，但也有很多需要警惕的方面。首先，其负债率仍有24.5%，今年上半年光已付利息就超过1.02亿；其次，国际业务进展缓慢，虽然今年上半年录得超过40%的同比增长，但是相比于去年超过80%的增速显然慢了很多。截至六月底，361°国际目前在在巴西、美国、欧洲及中国台湾共拥有2122个销售网点，根据6520万元的半年营收计算，这意味着海外市场单个网点的半年营收只有3万多元。

2017年，国内体育品牌的争夺已经进入了新的周期，安踏更多开始向更高的目标努力，李宁需要在复苏中进一步解决自身问题，而特步和361°在弥补各自短板的同时，更要注意的是，未来更加残酷市场或许不会再允许他们有犯错的空间了。

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