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上半年拉夏贝尔等合计新开店近五百家是如何运营店铺的?


[  中国服饰    更新时间:2017-9-7  ]     ★★★

        摘要:今年上半年女装行业营收与净利排名前列的企业中,诸如拉夏贝尔、安正时尚、歌力思和江南布衣业绩的增长很大程度得益于零售店铺调整到位,她们是如何做的?

今年上半年以来,我国服装消费市场整体呈现回暖上升趋势,各细分市场中男装持续复苏,女装回暖明显,休闲服饰则仍处消化库存和渠道转型中。就女装行业来看,上半年营收与净利排名前列的企业中,诸如拉夏贝尔、安正时尚、歌力思和江南布衣业绩的增长很大程度得益于零售店铺调整到位,今年上半年更新增店铺近五百家。店铺本是零售企业经营之本,究竟她们是如何做的?

 

拉夏贝尔——将开店进行到底

今年上半年拉夏贝尔实现营收48.82亿,同比去年增长6.9%。拉夏贝尔表示,这主要得益于专卖渠道销售及线上收入的持续增长,其中旗下品牌La Chapelle、Puella贡献最大,销售收入占总营收的45.6%。

截至今年6月30日,拉夏贝尔门店总数达9066家,上半年新增159家。其中,La Chapelle有1861家门店、Puella有2092家门店、7m有1624家门店、La Babité 有1382门店、Candie’s 有931 家门店、JACK WALK/Pote有654家门店、La Chapelle Kids有207家门店、UlifeStyle有236家门店、MARC ECKō有32家门店、O.T.R有19家门店、Siastella有24家门店、Mum Meet Me/Kin有4家门店。而不仅如此,在9月1日获证监会正式书面通知核准A股发行的拉夏贝尔还在今年最新递交的招股书中表示,拟募资16亿元用于开设新店。

可以看到,拉夏贝尔从2016年开始成立销售大区,下放部分决策职能,上半年以来其共设立华北、华东、华南、华中、西南及西北六大销售大区,授予他们更多的运营自主权,不仅提高了运营积极性,还提升了运营效率。同时,根据不同区域的发展重点及品牌发展的不同阶段,制定相应灵活的考核与激励机制,并继续推进店铺合伙人制提升员工积极性,凭借店铺业绩分享企业利润。

此外,从上半年开始拉夏贝尔全面上线RFID扫码系统,在提升门店盘点效率与准确性的同时,增加门店库存的透明度,实现库存可视化与单品单件衣服的精细化管理。而其下半年还计划推出 RFID 深度应用,欲打造智能店铺。为保障配送,上半年以来拉夏贝尔通过太仓、成都和天津的三大自建仓储物流中心覆盖了全国范围的商品配送。为提升效率,拉夏贝尔还持续加大对仓储物流中心的自动化投入,其中太仓二期中的自动化立体仓库已于上半年投入使用,下半年还计划试行机器人货架,进一步提高人效。 

江南布衣——粉丝会员消费强劲

在截至6月30日的2017财年内,江南布衣营收同比上涨22.58%至23.32亿元,净利润较去年同期大涨38.54%至3.32亿元。江南布衣表示,其收入的增加主要得益于零售网络的扩展和零售店铺可比同店的上升。目前其零售网络已覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。到6月30日,门店总数由2016年6月30日的1316家增加至1591家。其中JNBY有766家门店,jnby by JNBY有376家门店,CROQUIS(速写)有278家门店,less有115家门店,Pomme de terre蓬马有53家门店,JNBY HOME有3家门店。

分析其原因,粉丝经济在其中起到很大作用。财报显示,在粉丝经济策略的带动下,江南布衣2017财年零售店铺可比同店增长达8.0%,其中会员所贡献的零售额占其零售总额的62.6%,而该比例在2016财年为56.7%,同比仍处增长态势。截止2017年6月30日,江南布衣已经拥有会员账户逾200万个,期内新增80万。其中,微信账户数逾150万,同比增长52%,其中活跃会员账户数超过26万个,2017财年购买总额超过5000元的会员账户数目逾11.8万个,消费零售额达14.0亿元。

据了解,目前江南布衣线下会员有8成以上沉淀在微信平台,其在2015年推动会员营销服务项目,各个品牌按照每月上新的波段和产品信息的推送每月通过微信发布相关信息27次左右,用户既可以点击进入微信商城购买,也可以看中微信推送内容里的产品直接点击购买,并且会员信息资料等亦可以在平台上随时查询。

安正时尚——店长店模式显成效

今年上半年安正时尚实现营收6.3亿元,同比增长18.1%;净利润1.3亿元,增长10.2%。其旗下有玖姿、尹默、摩萨克、斐娜晨四个女装品牌及安正男装品牌,在上半年各品牌业绩均获得不同幅度的增长。其中,玖姿营收同比增长5.9%,有643家门店;尹默营收同比增长11.0%的增长,有80家门店;安正男装营收同比增长48.6%,有35家门店。截至今年6月30日,安正时尚共有门店872家,上半年净增门店10家(新开56家、关闭46家)。

可以看到,随着线上线下渠道的打通,原本采取直营与加盟并重销售模式的安正时尚在今年上半年完成对旗下品牌玖姿和尹默的全渠道建设,拓展了除实体商圈外的线上虚拟商圈,实现全渠道营销,令其产品与服务跳出时间和空间限制,开拓出一片新销售天地,并使原有渠道资源无需再增加投入而能承担新的功能,譬如将商品配送服务增加到实体店的增值服务中去;通过线上线下会员管理体系的一体化,让VIP会员拥有专属ID于所有渠道内通用,增加其新消费体验与感受。同时通过制定营销数据分析标准化模板,完善营销分析体系,帮助提升决策的科学合理性,并逐步进行物流项目改造,实现库存管理最优化,提高物流生产力。 

特别是安正时尚从2015年开始对终端店铺推行店长店模式试点,截止今年上半年,试行店铺数量已达到80家,试行店铺业绩产生超过10%—30%的同比增长,实现了终端店铺业绩提升、盈利能力提升和员工收入水平提升的三方共赢。

歌力思——多品牌出击

今年上半年歌力思实现营业收入7.8亿元,同比增长95.1%;净利润1.4亿元,增长148.8%。其旗下共有Ellassay、Laurel、Ed Hardy、IRO、Vivienne Tam五个品牌,上半年各品牌业绩都有不俗表现。其中,Ellassay营收3.9亿元,同比增长13.98%,有323家门店。收购品牌Laurel营收4120.5万元,同比增长997.6%,上半年新开店6家,合计有23家门店;Ed Hardy营收1.95亿元,同比增长299%,上半年新开店9家,合计有125家门店。截至今年6月30日,歌力思共有门店472家,上半年新增门店16家。

可以看到,专注高级时装品牌发展歌力思近年通过收购不同定位的国际品牌进一步占领细分消费市场,目前收购已逐见成效,开始为公司业绩增长出力。上半年,歌力思继续优化渠道,将新开店铺主要集中于各大城市的一线购物中心,同时凭借旗下多品牌效应增强对渠道的议价能力,为公司在竞争激烈的核心商圈获得高质量店铺位置提供帮助。目前主品牌 ELLASSAY的店铺覆盖全国主要城市,Ed Hardy店铺覆盖国内主要核心商圈;LAUREL店铺主要集中在一二线主要城市;IRO品牌刚于4月在上海开了首家店铺。值得一提的是,歌力思对商品的快速反应管理高度重视,多年来已形成有效处理信息反馈、订单跟进和货品配送的快速反应机制,产品反应周期压缩在 8 天以内。

 

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