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森马:以次主力店亮剑购物中心 做好内容的提供方


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-7  ]     ★★★

        摘要:森马曾以“穿什么是什么”为宣传标语红遍大江南北,现在要打破多年的模式和策略,以一个全新的形象和态度,布局新渠道,重塑品牌影响力。截至目前,森马在购物中心的总店数量为210家,预计到年底,将会超过250家。而谈及中长期的发展规划,文晨透露,森马计划在未来五年内达到购物中心店数1000家,销售额超百亿规模。这是森马的重点发展方向。

   森马集团,一个拥有20余年历史的集团公司;森马服饰,一个以“穿什么是什么”为宣传标语红遍大江南北的服饰品牌。这个曾走到过行业巅峰的品牌,却在当下这个服饰业态竞争激烈的时代里,打破多年的模式和策略,以一个全新的形象和态度,布局新渠道,重塑品牌影响力。

  在对话森马市场总监文晨之后,我们看到了森马这样的果敢背后,是对行业及市场敏锐的判断,更是企业勇于突破与创新的精神。

2200平次主力店之后 购物中心渠道将成为重要战略

  森马的发展,在前期构建时便将市场占有率和渠道密度都布局在三、四线城市,然后逐渐往上走,进入一、二线城市。核心渠道也都是以街边店为主,很多城市核心的步行街、商业街可以看到森马的店铺。文晨介绍说,森马起初没有进入商场的原因,是因为契合度不够。“因为当时的百货业态,结款周期非常复杂,调场又很频繁,而且我们作为一个量贩式的品牌,百货商场给不了我们所需要的面积。所以前期我们一直都在巩固我们的街边店。”

  而看似今年才开始进入购物中心的森马服饰,实则在2014年就已经开始关注这一渠道。当森马关注到在一线、超一线城市中,购物中心如雨后春笋般发展起来,而且运作模式也和传统的商场百货不一样,这让森马觉得是一个契机。经过几年对购物中心的跟踪,以及尝试性的进驻之后,森马开始重新思考如何更好地布局一、二线城市。2016年下半年,在内部管理会议上,“购物中心要成为接下来重要的渠道布局”被作为发展策略正式提出。

  策略一经提出,森马便启动高管带队拜访购物中心计划,也从甲方伙伴那里收获了很多建议。“没有人不知道森马,很多甲方朋友也非常认可我们的实力。但是现在的时代变化太快,我们得到的反馈和建议,最多的就是我们的形象需要提升,我们的品牌需要升级。”

  2016年12月,江桥万达广场因为其百货的退出,有了一个建面2200平米的铺面。森马的团队在看过之后,当即决定拿下这个店铺。对于这个重要决策,文晨坦言当时有一定的担心。“我们倒不是担心这个场子大,而是第一次做购物中心的大平层店铺,所有的装修、设计、产品的陈列都需要重新规划,而我们当时离开业只有一个多月的时间。”虽然挑战重重,12月份签约的森马江桥万达广场店,在1月14日如期开业。而开业3天就达到108万 的销售额度更是超出了所有人的预期。

  这一次机缘巧合的尝试,对于森马来说,是一块成功的敲门砖。也因为此,森马更清晰了今后的发展规划。“这次的成功,更让我们肯定了购物中心渠道的战略,也清晰了自己应该在购物中心的定位,就是以快时尚品牌次主力店的身份,直接对标类似ZARA、优衣库等国际品牌。”本着这样的目标和发展战略,森马预计今年将会开50个次主力店,平均面积都在500平米以上。

服饰业态大洗牌 新旧购物中心各有商机

  虽然以ZARA、优衣库为代表的一些国际品牌,在市场上有较顽强的生命力,这对于森马来说无疑是一个竞争。但是早已非常熟悉三、四线城市的森马也有着自己独特的品牌竞争优势。“这些品牌很难下沉到三、四线城市去,会有水土不服的现象出现,而这些区域却恰巧是我们最为熟悉的。”文晨说:“我们在三、四线城市有我们稳定的消费群体。而且现在很多购物中心也开始下沉到三、四线城市,那么像森马这样的品牌,一定是他们很重要的选择。”

  而中山公园龙之梦店的成功,也让森马看到了,不仅是新的购物中心,一些成熟的购物中心里,也依然有很大的空间和商机。“现在有很多开业很久的成熟项目,里面的品牌要撤,这就是我们的机会。就像中山公园龙之梦店,我们就是接手了NEW LOOK。开业之后,也做到了3天一百多万的销售额。”

  现在很多购物中心越来越理性,加之那些国际品牌给项目带来的效益也不如以往,所以作为项目方,也愿意给本土品牌更多的机会。在对接了很多购物中心之后,购物中心对品牌需求的改变也给了森马更大的信心。

超越标准化复制 因地制宜提供内容

  对于如何进驻购物中心,森马有着自己的原则:重视产品内容,不做标准化复制,结合每一个进驻项目做优化和升级。

  从江桥万达广场到中山公园龙之梦,因为体量和客群的不同,在经过调研之后,这两家店的呈现是完全不同的。“首先龙之梦店的体量没有江桥万达的大,同时店铺租金又很高,所以这个店的sku展示密度就会比较高。其次,中山公园龙之梦店在二楼,多为女性消费者,我们就要适当缩小男装比例。我们又在店里加了小百货零售,因为这样的组合在场内是空白的,却又是消费者所需要的。”文晨如是说。

  在文晨看来,现在的购物中心里,不缺少品牌,但是缺少好内容的品牌。而森马除了形象上的升级,也会根据不同购物中心特点、客群、周边的消费情况,去做改变和尝试。而对于同一个商圈里的不同购物中心,森马在后期的发展中,会计划以不同品类的店铺进入。

四管齐下 做有体验的升级

  在行业大环境下,渠道转型和品牌升级,是几乎每个服饰品牌都在做的事情,森马自然也不例外。而这对于一个拥有20年历史的品牌而言,并非易事。好在森马一直以来都够果敢,对此,文晨笑言到:“既然要革命,就要先革自己的命,打破品牌的固化认知,才能真正更新。”而森马的改革策略,就是“渠道、形象、产品、品牌”四管齐下。

  在渠道上,森马秉持维护好原有街边店,将发展重心布局到购物中心,同时融合线上电商,做全渠道布局;形象上,森马告别了原来的白底绿字大LOGO,转用黑白配提升整体格调。此外,还请了韩国的设计团队,为每一家新开的门店做形象的改造和优化;产品上,首先是把传统的4季模式换成了8季,而今年购物中心的核心店铺,更是调整到了12季模式。产品品质上,依旧是比国标更严格的企标和优质供应商,50%以上都是上市公司的供应链是森马产品质量的保证。

  进驻购物中心之后,森马的动作也不仅限于形象的更新,在品牌露出上,森马会结合项目设计很多互动活动,例如计划中的“粉丝节”,不仅对品牌形象的提升有利,也能很大程度上带动客流。

5年1000家购物中心店 启动海外市场

  截至目前,森马在购物中心的总店数量为210家,预计到年底,将会超过250家。而谈及中长期的发展规划,文晨透露,森马计划在未来五年内达到购物中心店数1000家,销售额超百亿规模。这是森马的重点发展方向。

  在城市及区域布局上,森马会在一、二线市场主要以购物中心为渠道布局,以次主力店为定位,进入购物中心一层或二层的位置;三、四线城市则持续做密度化管理。

  国内市场布局已然清晰,森马也将启动海外市场。“我们要打造国际化品牌,那么只有渠道过去了,才真正称得上是国际化品牌。”文晨认为,很多国内本土品牌之所以发展受限,很大程度上是差在视野和角度。而森马将要做的,就是跑起来,在发展中用国际化的视野看品牌整体的发展。


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