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怡食家CEO深度复盘:我为什么要做无人便利店?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-29  ]     ★★★

        摘要:我们采取的多是投放社区、写字楼、园区、校园,使得这种消费场景成立。以在金源开业的EATBOX为例,虽然它开在金源西北很偏的地方,但因为恰当的消费场景,投放的第一天第一个小时,就卖出800块钱。当时我们还会想很多人可能是尝鲜的。

 

为什么要做无人便利店?

我大学毕业以后就进入到零售行业,至今已有19年。开始做IT,但因为当时中国软件不成熟便转行做采购。之后又因为生小孩,需要更加稳定的环境,于是转行做门店店长。从店长做到营采合一,做采购总监、做总经理、做投资发展、做物流,做前期的设计、工程、开发、交付……这么多年在零售行业,除了没有做过财务工作,其他所有工作都参与过。所以,我要求自己以及团队以一个体制内创业的心态去看待外界的新生事物。 

去年7月,我们做了一个项目,就是8000平米的零售店怡食家。我们倡导“慢食慢生活”,期望向餐厅做有机融合。在做怡食家的过程中我们发现,由于线下店面过少,会员觉得没有很多地方能够购买产品,就会有一些抱怨。

当时,我们试图在多个location设点,但成本核算下不来。好一点的位置,像北四环开出一个店,它的成本很高;一般的位置,像顺义、大兴,它的投资周期比较长。

所以,我们当时就采取了人员地推的方式。做互联网O2O的人都知道,地推是苦力活,做地推的人员在烈日炎炎下,一天跨六到七个店,装车、装箱、摆陈列,放架签,设置POS点,还需要设置多种收款方式。所以,这种线下连接是非常烦琐的,虽然增加了营业额,但因为去扩张投放,这边店铺的运营又会被其他商家垄断。

于是,我们就想,能不能投放面积小一点,比如20多平米的店铺。但一想如果有三个人进去,就不太方便。那时候也想做一个没有人的东西,但货物的所有权、看管、丢失,都不好解决。包括我当时考虑过从英国弄一个两边开门的购物车,但需要进口,周期比较长,后来由于施工周期比较紧,就没法继续做了。 

今年1月14日,我们把怡食家的店开出来了,开完之后,马上就是初检。因为业态上很创新,在业界引发了轰动。

春节时,大家都回家过年,我就安静下来想这个事情,逐渐地发现了比较清晰的路径。当时,我用招商银行网上支付,发现有活体检测的人脸认证以及指纹认证,当转钱转到20万的时候,就需要亲自认证,这跟我们当时做独立身份验证的想法不谋而合。

人怎么做独立身份的验证?通过微信小程序还是推动人脸识别?之后跟几个朋友讨论后一拍即合,我们就开始进行研发。 

我前面说的是一个引子,为什么会做这个事情?其实最早是希望向顾客传递我们的价值。大型店铺的选址跟开发、投资周期都是非常长,做一个高级形态的店很难投放到各个地方,大型店铺的开发也越来越慎重;而小型店铺的话,可以掌控到基因风险,但当人力和效率不能提升的时候,投放小型店其实也是一个伪命题。而无人店铺可以在这两方面解决痛点问题。

超出预期的反应

今年四、五月份的时候,我们在线下有几个推陈,计划要开无人店。后来由于位置偏重于开门,而且配送的距离比较长,所以首发选择了在顺义的居然之家的展会上。6月15日是展会发布, 14日晚上,我就陆续接到虎嗅、36氪等记者的采访电话。在15日展会上,来了十几家媒体。从早上还没开展,一直到散展,基本上没有离开访谈室,一直都在做采访。当时我就感觉到,做这个东西原来会有这么大的效果,这是超过心理预期的。 

展会从6月15日到18日四天里,大概有300多个人做了登记,非常感兴趣地排队进行体验。一些老板也在现场说,多少钱,赚不赚钱我都加入,你们有什么相应的政策?我们当时根本就没有考虑政策,产品还在打磨当中,很多体验感受还没完善,但通过跟媒体、消费者、潜在加盟商的互动,给了我们非常正向的反馈,也促使我们进一步升级打磨产品。 

真正开店是在7月18日,不到五个月的建设就完成了。后期在消费者感受体验上又花了一点时间,感觉这个店铺整体还是受到了业界同仁的认可。近期我们也是受到更多媒体的关注,包括日本共同社、朝日新闻,澳大利亚SBS和一些海外的公司,通过中国的子公司发出邀请,希望与我们进行一些互动和沟通。 

这个过程是一步一步走出来的,在起始之初的,我们也不知道风口在哪里,这个东西的业态怎么样,实际上也是在逐渐演进做零售的思路。

无人便利店的流派之争

所有做无人零售的企业中,像Bingo Box、 Moby store、小鱼到家、小麦便利店、F5未来商店等等,我都有所了解。

目前来讲,无人便利店主要分为四个部分。

第一部分:硬体盒子的搭建。也就是需要搭建一个box,不管你叫什么名字,硬体的搭建是第一步。

第二部分:做无人购物整体IT解决方案的打包。门口是人脸识别还是做虹膜?还是面部特征抓取?其实每个识别技术在商用化中都还存在着一些不足,包括现在的人脸识别,能达到99%的商用化,但还是会有1%的误差。

第三部分:无人零售的box销售什么商品。书籍、食品、还是杂货?商家根据自己的擅长,会有不同的选择,这也是供应链的部分。

第四部分:想塑造成什么品牌。不管是Bingo还是小麦,产品想做成什么样的,贩卖的是什么生活方式?打造什么IP?

根据我个人理解和分析,Bingobox从现在发布出来的加盟模式来看,更多的是卖第一部分立体搭建和第二部分IT打包。它的供应链部分给加盟商自由选择,也就导致最后不可能有品牌。所以Bingobox在三四部分如果不统一,也就不是真的零售,有可能就是卖硬体软件打包的公司。

小麦便利店投放的速度很快,资金也很充裕,但在感受层面上,确实差了一点。外观设计比较讨年轻人喜欢,但是从进门的技术到结算,我觉得小麦在IT、硬体搭建上还有改进空间,尤其是第三供应链的部分,也许需要进行强化。

整体它的IP能力我不知道,那是年轻人的世界,也许可以打造出年轻人的符号。但如果没有供应链能力的话,第四部分也很难成立。 

再就是Moby store,它们定制的车辆成本高达几十万。这么高的成本,在中国投放是一个很困难的事,所以可以理解为它也是卖硬体搭建和软体的打包。

它的软体结算手段应该就是微信小程序,所以到国外怎么解锁就不知道了。从它整个的建造来讲,模型的拆解做得很不错,外观很炫。但它零售产品都是简单标品,中国消费者可能希望产品能更加丰富。

还有就是F5未来商店,基本上属于机械臂,不是纯粹的零售机,也不是纯粹的购物产品,它是二者的结合。唯一我不看好的就是它的硬体成本高,占地面积大。

在商业空间里,当占地面积比较大,又不能够放更多的屏幕,那在效率上就会有一点问题。当然这都是我从做零售狭隘的观点来考虑的,因为硬体成本可以随着批量下降,但从目前看,成本还是较重,投放也较少。 

还有很多人知道的一些自动售货机,像新三板的友宝。按照现在的市场和机器投放,国产中等质量的零售机,成本在1.2万左右,中等偏低的价格。

但实际上,投放商品要考虑到位置的问题,且商品基本以饮料为主。基本上,它有4万多个点,商品件单价5元左右,加盟店可能更低一点。所以,从友宝公开的财报上看,运营方面亏损约2亿左右,收入方面收益8个亿,最终盈利是7800万。 

目前来看,它机器的成本是25000,出售给加盟商的价格是27000,硬体来讲也是赚钱的。所以,目前在做机器的公司越来越多,现在还有专门做便当机、咖啡机,以及更多领域的东西。我觉得硬体的建造成本是可以降的,而且加工技术,周边食品的研发配套,在中国也会越来越成熟,所以,这个市场我还是比较看好的。

另外,还有一类像专门投放写字楼的无人便利,现在市场上大概有7家左右。由于受众是固定人群,所以需要高频更换单品。又因为一般就有100个左右的单品,这就对选品、供应链的能力要求很高。

当更换频率高,整个供应链跟不上,顾客的新鲜度就会下降,复购率也会下降。同时它对地推的速度要求也非常高,像现在的每日优鲜,它的末端供应链刚好跟这个能力相匹配,成长速度非常惊人。

这个市场增量空间是很大的,关键还是速度,应该会有一两个玩家胜出,和无人便利店在场景上会有重叠,但并不是完全一样。

还有市场上比较主流的深蓝科技,我觉得它应该偏向于软体打包。我看过它的demo,但它的店我一家也没有找到。还有火星兔子,其实是软体输出为主,获取流量基本上是一个软体的输出商。

再有一个就是马云的淘咖啡,通过朋友发给我的视频来看,它应该采用了机器识别和重力传感。但淘咖啡在商业化中短期是有困难的,因为它采取一次绑定ID以后自动扣费,还是有1%的不准确率,整体道德风险比较大。我们没有选择这样的方式,技术上面没问题,但在道德上有一定风险。

无人便利店不做供应链,就是伪零售

市场机会无非是这个市场有多大的容量,以及你能做多大。从15和16两年中国便利店景气指数报告来看,大卖场面临着增长乏力,基本上有0.2%-0.5%的下滑。大部分企业都遭遇线上对线下的冲击,主要体现在分类逐渐被分离出去,像细分的生鲜、海鲜类。

但是,线上还存在着天然障碍,效率还是比较低下。中国的零售业已经到了必须洗牌的阶段,将来会出现两到三家巨头,而目前行业的供应商,还是存在太多太分散、网点资源重复,行业效率低下等问题。

在这种环境下,便利店还是有大约1600亿的巨大增长空间。而且,大卖场会进一步兼并和消亡,便利店有更加巨大的增长空间。但从目前中国便利店的集中度指数来看,还非常分散。

像大家熟悉的711,经过十几年的发展,在北京也只有222家,其中80%都是加盟。全国规模最大的美宜佳,基本分布在南方,它是一个加盟形态的店,但因为有加盟这一环,效率也是降低的。

随着中商惠民等B2B公司发展,像中商惠民等企业一轮打过去,零售行业对to B端就没有什么忠诚度了。未来B2B会进一步转化,比如S2B,还是取决于能不能对平台进行强控制,

如果能强控制,才能够把便利店打造出产品输入输出的能力。否则,系统不更换,物流跟不上,对平台的控制就会非常弱,盈利空间也只是虚拟的。大家其实能够看到京东与夫妻老婆店相比,在供应链上是最有优势的,但是从目前来看,跟当时的市场预期相比都还有障碍。 

我前面说了这么多,现在再讲为什么不是711?为什么不是便利蜂?为什么不是美宜佳?而是无人便利店。

在消费升级的趋势和状态下,每个消费者对美好生活的追求都发生了很大的变化,在十几年的时间里,我长期做北美和欧洲的进口食品和消费,我们向外学习比较多,但是这些年,中国在国际交流中逐渐取得了主动权,我们对市场的看法,对商品塑造都是逐渐超前的,我们的渠道以后也能够反向控制供应链的市场端。

所以,在这种前提下,我们相信在中国未来,有很多店铺能够把商品分类切得更细,以此满足消费升级的需要。而且它是高频的、刚需的、小而美的,是能够深入到日常生活场景当中的。

没有哪个国家的女生比中国女生更可爱,也没有任何群族能比中国的男生宠爱女生,这给消费升级创造了非常好的空间。因为便利店多是女生进行消费,我们的EATBOX就要让满足这个女生的少女心,让她Enjoy life。

所以,在这种场景下,我们采取的多是投放社区、写字楼、园区、校园,使得这种消费场景成立。以在金源开业的EATBOX为例,虽然它开在金源西北很偏的地方,但因为恰当的消费场景,投放的第一天第一个小时,就卖出800块钱。当时我们还会想很多人可能是尝鲜的。

但是,现在快三周了,从周一到周五,我们日均销售在千八左右,毛利33%。周末的话,客单价能够到25左右。像昨天系统升级,3点才开,卖到9点,就卖了1800多元。

我们觉得真正的新零售无人便利店,它的核心就是做供应链,如果只是硬体盒子搭建,只卖IT技术打包,那就只是生产商和技术的服务商。 

所以,我们要打造的是四个部分融合的无人新零售。我在很多场景下都说过,无人便利店如果不做供应链,那就是伪零售。真正的新零售回归到根源的话,还是人、货、场。

人:消费者是谁?怎么满足他现有的需求,以及挖掘潜在的需求?如何开发产品?这就要真正琢磨消费者是谁?来自哪里?该从哪里挖掘?

货:我们卖的商品为什么是这个分类?为什么他在你这里买而不是在711?不是在BHG?这个问题想清楚,就能够很容易地知道,什么样的商品能够满足消费者。 

场:投放的场地。为什么要投高档社区?为什么要投写字楼?什么样的转化率能够获取到顾客?

我觉得这些东西都是零售里面真正的灵魂。

回归商业本质

近期有很多媒体、加盟商在问我一个月、一年内开多少店?将来要成为谁?虽然我都是雄心勃勃的,但看法还是比较冷静。

要打磨一个产品,首先在硬体搭建上的要求就很高。现在这个店我还不太满意,还在设计其他的方案,材质、搭建、焊接、铆钉式、道具式……好几种类型都还在探讨。 

我觉得一个东西,要追求它可以展现,否则随便建造出来,会出现很多问题的。比如说Bingo在上海的问题,温度不能够达到商用的22-24°C,或者湿度槽能不能达到要求。

我不知道在金源的EATBOX有多少人去看过,因为我们选择的材质比较笨重,一些女生推门就比较费劲。所以,在后面材质选择以及顾客的感受方面都还有很长路要走。

另外,对全国的供应链、合作商、仓库、选品等方面,我们也都在进行布局。我相信,当政策出来时,我们不一定是跑得最快的,但一定是跑得姿势最优美的。

对于未来发展,我从来不说要开多少家店,只是说在这个市场只有高密度、高渗透率才能够提高效率,否则的话,靠一个店、两个店玩玩概念也就过去了。既然是风口,时间就会很长,不管你做任何事情,最终都还是要回归到商业本质。

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