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如何打造出自己国家版本的“H&M”,巴西品牌告诉你


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/25  ]     ★★★

        摘要:巴西快时尚巨头Riachuelo正在积极盈利和扩张。这家上亿美元的巨头是如何在巴西经济危机中找到出路的?

 

巴西圣保罗——巴西经历了长达3年的衰退。国家面临经济萎缩,还有痛苦的政治和社会动荡:通货膨胀、腐败丑闻、群众抗议、寨卡病毒以及最近的总统弹劾。与多数行业一样,巴西的危机也使得时尚品牌和零售商陷入困境。但是,灵活的适应能力是巴西人的长处,那些有创业基因的人知道时势如何造英雄。

58岁的Riachuelo首席执行官Flavio Rocha说:“我父亲12岁就开始工作。他一开始做供应商,但当他刚满18岁,就买下了他的第一家店。”

Rocha细心讲述了家族生意背后的故事。第一家服装店于1947年由父亲Nevaldo和叔叔Newton Rocha在巴西偏远的东北地区开业,距离商业中心圣保罗约3000公里。兄弟俩从一次旱灾中逃生,在第二次世界大战前夕抵达纳塔尔(Natal),当时这个城市刚成为协约军事基地,作为跨大西洋的发射台,以应对北非的占领。

Rocha解释说:“这把一个小渔村变成了小型零售生意的熔炉。”在该地区收购了其他几家商店之后,Rocha兄弟在20世纪五十年代开设了第一家Guararapes服装厂。20世纪70年代,Guararapes收购了Riachuelo商店,将其分销渠道扩大到零售面料,并在累西腓(Recife)和福塔雷萨(Fortaleza)建立了运营和制造中心。

今天,Riachuelo是一家垂直整合的巨头,291家商店遍布整个巴西。但令人惊讶的是,这些商店中有79家建立在过去3年内——也就是巴西经济衰退期间。

根据巴西纺织和服装行业协会ABIT发表的最新研究,这个市场的环境一直很有挑战性,到2016年,该国的服装零售行业缩小了6.7%。尽管小型而独立的本土商店在过去两年中持续关店——两年间已经超过10万家—— 巴西的快时尚连锁如Riachuelo和Lojas Renner却正想方设法抵御寒潮。

Riachuelo 2016春夏与Karl Lagerfeld联名系列

“大型零售商的发展,走在小型独立商店之前”,巴西纺织零售协会执行董事Edmundo Lima解释道,他认为大型企业更有能力降低成本、投资创新、响应消费者需求更快。

“从2002年IBGE(巴西统计与地理研究所)首次发布零售调查至今,去年是巴西历史上零售业最糟糕的一年,”Rocha说。不过,暂且不讨论悲观的行业情况以及Rocha对零售和分销基础设施的激进投资,Riachuelo发现自己处于令人羡慕的位置。

Riachuelo的母公司Grupo Guararapes录得2016年的综合净收入为19亿美元,比2015年增长了7.5%。这意味着利润达到1.022亿美元。虽然这一年的增幅并不如上年的16.5%,但考虑到巴西低迷的经济和其他负面的市场状况,这样的数字仍然引人注目。

Rocha认为,Riachuelo的财务状况反映了早期投资带来的回报,比如在圣保罗以外的瓜鲁柳斯(Guarulhos)建立了最先进的物流中心。设在热带雨林城市马瑙斯(Manaus)等分销中心帮助公司走出巴西等大城市深入偏远腹地,比如亚马逊州(Amazonas)、罗莱马州(Roraima)、阿克里州(Acre)那些服务尚不到位的小城镇。

由于其先进的供应链,Rocha表示,Riachuelo现在可以为其全部291家商店的每一家提供200种新款,每年总共有4.8万新选择。“这是一个非常复杂的物流模式,所以我们就有很不一样的库存格式,”他解释说。

人口红利和民主红利

像Riachuelo这样的本土快时尚玩家不断走近5000万中下阶层——他们是过去20年来摆脱贫困的新成员。没错,许多人现在深陷债务、由近期经济危机带来的失业潮与通货膨胀之中。但有相当一部分的中产阶级没有麻烦缠身,其数量足够支撑快时尚品牌运转。

与此同时,一些更富裕的消费者也开始关注中档价位以下的品牌,以及类似Zara的品牌。在本土品牌打出的旗号中,一部分就是他们更准确地了解本地口味,并且更符合季节性的需要。另一方面,大多数全球性品牌在设计时,想的还是北半球气候,所以巴西相反的季节成为了挑战。

巴西对本土制造业坚定的保护主义措施,意味着本土时尚业玩家可以用低价战对抗来自国外的竞争对手,因为它们没有很重的税收负担或进口税。

近年来,快时尚的商业模式在成熟市场上受到越来越多的关注和批评。尽管Rocha认为,尽管巴西对可持续发展和环境日益担忧,但一些消费者的看法是,快时尚可以负担的价格代表了一种包容性。 “在这个时期,千百万人克服贫困线逐渐走进我们的世界。对他们而言,快时尚是自我表达的首选,”他说。

Riachuelo位于福塔雷萨门店的童装展示

Riachuelo市场总监Marcella Kanner解释道:“有史以来巴西社会(的某些阶层)第一次能够变得时尚。我们必须非常小心,因为那些没有离开过时尚的人意识不到,他们以外的许多人在这以前从没有足够的尊严来完成消费。”

“这就是为什么像巴西这样一个国家的快时尚与国外不一样。在这里,它仍然是赋予妇女权力。不仅我们,还有(我们的竞争对手)例如 C&A和Lojas Renner,有责任在巴西妇女中创造这种新的自尊意识。我们必须认真对待,不可低估其重要性。“她补充说。

也许对于快时尚的管理层来说,关注民主的设计资质,是一个方便的方式转移注意力,但是道德观的影响在Riachuelo的公司总部的确呈包围之势。在巴西经济衰退期间,Rocha采取像H&M这样的全球性快时尚品牌所采用的策略,以提升销售额,发出自己的声音,同时防止那些和Forever 21价位相似的国际快时尚品牌入侵。尽管两年前就发了通告,H&M尚未进入巴西。

放眼全球,注重本土

在与Versace和Karl Lagerfeld这样的奢侈品牌合作中,Riachuelo在巴西做出了令人记忆深刻的T台展示,在控制营销费用的同事赢得了更多手头宽裕的消费者。其中最具有代表性的是2015年秋冬圣保罗时装周时所做的Versace秀。

“这在巴西是罕见的,可能是圣保罗时装周里的头等大事,”巴西版《Vogue》新主编Silvia Rogar回忆道。

对于Donatella来说,也是一次值得记住的经验。 “我非常高兴与Riachuelo合作这次绝无仅有的特别收藏。我从来没有为一个(特定)国家的妇女设计一个系列。通常我的思考都放眼全球。考虑什么是巴西女性的所想和所需,是一个非常特别的经历,”Versace回忆说。

在Versace之后,Karl Lagerfeld为品牌设计了限量系列,在这之后,Riachuelo决定离开圣保罗时装周。 “我们开拓了自己的道路,不再遵循行业的日程,”Rocha解释说,“我们的投入已经转向专注于日常分发。如果客人10天没来过我们的门店,她将会看到2,000种新产品,所有的门店都会是这样。“

电视频道上的广告,如Rede Globo,在Rocha看来是快时尚品牌最有效的沟通渠道,一直以来也占据公司营销支出的最大比例。同时品牌还要赞助《Vogue》杂志活动以提高品牌知名度,还要与博主和设计师合作。

Riachuelo与巴西出生的Sandro Dias合作发行了关于滑板服饰的特别系列,在滑板社群Mineirinho中颇具知名度,另一合作对象是巴西的Youtube vlogger Christian Figueiredo。去年,品牌甚至获得授权,推出了哈利波特胶囊系列,包括学院风格的“霍格沃茨”T恤以及贴上魔法竞技运动“魁地奇”标语徽章的各种单品。

职业滑板选手Sandro Dias身穿他与Riachuelo合作的同名系列

尽管Riachuelo大量投入在诸如Facebook或Instagram这样的社交网络上做数字营销,但令人惊讶的是品牌还没有推出电商业务。今年第二季有进军电商的计划。

在去年巴西零售和消费品行业研究所制作的《巴西大型零售商年度排名》中,Grupo Guararapes排名12,仅次于其主要竞争对手Lojas Renner,后者在巴西拥有超过380个卖点。

“但我认为我们是全国最大的时尚集团,考虑到业务的各个方面,从材料到成衣到金融业务,都是紧密相关的。零售业的一份工作,会在供应链中产生了5个相应的岗位,但零售只是Grupo Guararapes最前线的一个方面,只是冰山一角,”Rocha说。

Lojas Renner已经开始涉足乌拉圭,并宣布进军拉美地区。尽管Riachuelo今年继续在巴西国内的扩张,近期品牌没有打算在海外找到立足之地。

Kanner指出,近80%的本地生产都在Riachuelo位于巴西东北部的制造中心,另一方面Lojas Renner把总部留在巴西最南部的阿雷格里港,以便出口到如乌拉圭和阿根廷等邻国。

“由于所谓的Custo Brasil(即‘巴西成本’,指的是在国内开展业务所带来的运营成本上浮和低效率),我们的战略会保持本地化不变,” Rocha解释说,“出口可能会使我们在其他国家缺乏竞争力,所以在考虑出海之前,我们将继续留在这里,推进本土市场专业化。”

“此外,”他得出结论,“巴西外围还有巨大的增长潜力,进军海外也就没有必要了。”

 

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