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最会营销的网红火锅如何活成了“实力派”?


[       更新时间:2017-8-25  ]     ★★★

        摘要:从17张桌到150家店 最会营销的网红火锅如何活成了“实力派”?

    目前,大龙燚全国150多家店,运营成活率在95%以上。之所以能够保持超高的加盟成功率,得益于一套自有的加盟体系: 

火锅界最会营销的品牌:

出生四年,霸屏无数

“1、叫好又叫座的;2、常排长队的;3、听人说过后非去不可的;4、大家津津乐道疯传的;5、一定带好朋友去的;6、江湖上有故事和传说的;7、不花一分广告费但被广泛报道的;8、被当作标杆案例同行考察的;9、还没上市就被估值很高的;10、远离宏观政策风险的。”

这是西南品牌策划人张小草总结的“现象级餐饮”的十大要素。

按照这十大标准,成都的大龙燚火锅堪称名副其实的“现象级”:

● 还没出生,凭借网上直播店面装修现场,未开业就已引得粉丝翘首围观;

● 每次苹果出新,它必跟着更新活动,从iWatch到iPhone7,没有最时尚,只有更时尚;

● 2014年,打通国内航空体系,发起“回家第一餐”活动,只要凭三日内机票到成都直营门店,便可享受菜品88折优惠;

● 2016欧洲杯时,它还搞事情,在猜对欧洲杯冠军的人中抽取“终身免单权”;

● 这还不包括,时不时就搞个千人户外火锅宴、火锅狂欢趴,与粉丝一起涮锅、轰趴……

可是,对于一家餐厅来说,会做营销就能占领市场,成为“常青树”吗?当然不是。

从2013年的17张桌子起步,成长为在全国有150多家门店的新秀品牌,并且在新西兰、纽约等国际市场的店面也在紧锣密鼓地筹备,大龙燚的扩张之路也从未止步。

能够从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”,大龙燚董事长柳鸷说:“真正的对手不是别人,而是自己。”

02

网红餐饮常青指南:

成为实力派的三条经验

1、市场布局:成就品牌势能的不是营销,而是店面成活率

在市场布局上,柳鸷表示:数量不是衡量品牌势能的标识,成活率才是。

目前,大龙燚全国150多家店,运营成活率在95%以上。之所以能够保持超高的加盟成功率,得益于一套自有的加盟体系: 

1、规定加盟商一定不能是个体加盟商,而是多股东制。股东架构要有七大资源成分:餐饮管理资源、社会资源、媒体资源、网红大咖资源、娱乐行业资源、美女效应资源、明星股东。

2、股东群分为管理股东团队(2-3人,绝对控股,占60%-70%,)和资源股东(10人左右,股份占30%-40%)。管理股东统管运营管理,资源股东只贡献资源,不参与管理。

3、股东管理层一定要财务公开,并要求资源股东评选出财务督导,监督整个财务流程。

这样,就形成了既能相互借力、又可相互制约的股东管理层,确保了整个加盟管理层大方向的正确和稳定性。

“其实,规则只是前提。保证成活率还有最重要的一点,就是要懂得克制自己的赚钱欲望。”柳鸷说,“当下市场,很多人喜欢快速奔跑,但是市场扩张不能盲目,当你没有上百家店的组织力团队配备时,扩张越快死得越快。”

2、抢占先机:跳出火锅红海,寻找新零售盈利蓝海

火锅市场,是当下竞争最为激烈的品类市场,没有之一。环境、装修、摆盘已经从竞争力变成一种标配,升级也就在所难免。

2017年,大龙燚看中了一个新的蓝海——新零售,并顺势开发了一款方便食品——“随身锅”,成为行业中第一家开发方便小火锅的品牌。

 

柳鸷说:这是“懒人经济”和“一人食”饮食场景增多的必然选择。这个产品解决的不仅是“不想出门”的需求,还进一步将火锅的食用场景进行了更大的延伸——从店面延伸到加班、下午茶、户外、甚至旅游等众多场景。

随身锅一经推出,便在最短时间内上架京东、天猫等电商渠道,并快速进入成都伊藤、华润万家、Ole超市、pops便利店、鼎粮门店等线下渠道。每月销 10 万盒,月复购率超过 20%。甚至随身锅还通过 FDA 检测,上线亚米网与美国消费者见面。

柳鸷表示:品牌是最坚实的后盾。在产品上一定要做到“人无我有,人有我精”。而且,具有辨识度的产品是可以走进消费者的心理认知的,尤其在快消品、新零售的领域。

3、营销升级:从传播频率转向品牌渗透力

要想让一家店面从“现象”转化为品牌,一定要塑造餐饮的自传播能力。张小草就认为:餐饮具备天生的口碑基础。也因此,餐饮本身就是产业化的自媒体。

大龙燚深谙此道。今年7月13日下午,成都突降暴雨,阻断了很多人当天的正常出行。大龙燚看到这一痛点,半小时内策划出“暴雨阻挡您的那顿饭,我们请了”的免单活动。一共免费接待1123桌,参与免单的顾客多达5000人,免单近50万元。

当晚,这一“暴雨营销”就刷爆朋友圈和微博,随后持续发酵,甚至成为众多纸媒、自媒体、电视媒体的热点报道对象。

今年8月8日21时,四川九寨沟县发生7.0级地震,灾情发生不到两小时,大龙燚便准备好了500件随身锅、500件矿泉水物资,由四川省扶贫基金会中心调配,8月9日已把所有物资送抵江油指挥部中转站。

为什么这些事件的影响力如此之广?餐饮资深观察家安好表示:品牌营销通常分两种,一类是传播频率,一类是品牌渗透力。传播频率,就是大家司空见惯的打折促销等;而品牌渗透力,则是通过传播品牌的价值观、企业的责任感,来获得消费者甚至社会的认可。

这两次事件,无疑都已经上升到了品牌渗透力营销的范畴。甚至大龙燚2017年5月5日至5月11日,登临纽约时代广场、霸屏纳斯达克巨幅广告整整一周,也是在向世界渗透品牌影响力。

柳鸷认为,在品牌打造上,品牌渗透力是一条长久的路,一定要持续走下去。

03

真正的“现象级”餐饮,

从来都不是“过把瘾就死”

其实,对于“现象级”餐饮的转型,做到“过把瘾不死”,一定是通过消费者的认知,逐渐在产品、服务、市场等方面,形成一个长期而固有的标签。

就像柳鸷所讲:一个好的餐饮品牌,一定要打造好自己的“大产品”。这个“大产品”包括菜品、质量、服务、企业文化,梯队建设。你注重哪一点,你未来就会成为哪个方面的佼佼者。噱头仅仅是人们关注你的起因,品牌才是你走得长远的根本。


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