KAPPA在中国混得像过山车 还能赢来“第二春”吗

中国动向8月16日发布了中期业绩报告，Kappa中国区半年营收达4.66亿元，同比增长0.4%。

　　这个微弱的涨幅对于1916成立于意大利的百年品牌来说实属不易。经历了近5年的低迷，Kappa风格突变，用各种跨界合作以求把握运动时尚风潮，这也给自己的复苏带来了几许现实可能。

　　在品牌成立100周年之际，Kappa请来权志龙为其代言，主打各类串标单品。在八十年代，Kappa曾将“串标”融入产品设计中，赞助美国田径队让“串标”走向了巅峰。重回“串标”似乎让人看到了Kappa的第二春。

　　最具号召力的动作当属与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy的联名。在街头文化风靡之际，双方的联名引爆时尚圈，也开启了Kappa的复古运动潮。尝到甜头后，Kappa又和Opening Ceremony联手推出了外套、卫衣等单品，在巴黎时装周上发布“A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA”企划，在纽约时装周上和洛杉矶设计师C2H4发布合作系列。

　　街头、复古，一夜之间，Kappa似乎重新找到了自己。中期业绩的一系列数据也释放了几个积极信号。

　　截至六月底，Kappa在中国的店铺总数达到1639间，其中自营店铺达到548间，因此自营零售业务占中国区kappa业务销售额达50.6%，同比增加了3.4个百分点。

　　此外，Kappa也延续了电商渠道的优势。2009年，Kappa淘宝店开业，当年11月11日，Kappa淘宝店单日销售额达到403万元，创造了当时中国体育用品网上销售的单日销售记录。今年上半年，Kappa的中国电商收入也同比去年增长25%。

　　另一个极具前景的增长点来自童装。2016年，动向正式接管了Kappa儿童。截至六月底，Kappa儿童在中国店铺达328间，较去年年末净增加66间，营收也达到4200万元，同比增长27.3%，占Kappa中国区收入的8.1%。童装毛利率也相应提升了1.2个百分点。

　　但对于动向来说，如今的Kappa仍是危机四伏。

　　首先是毛利率。尽管集团整体毛利率有微幅上升，但Kappa中国区毛利率同比下降2个百分点至64.6%，其中服装的毛利率下滑幅度最大，从70.5%跌至68%。

　　其次，集团6.26亿元的半年营收同比下降了3.7%，这主要是因为日本地区业绩的大幅下滑，过去半年，Kappa在日本营收同比下滑22.7%，目前仅为6800万元。

　　如果计算店效，算上儿童业务之后，kappa在中国的单店半年营收在31万元左右，而Fila的这一数据达到了约230万元，几乎是kappa的8倍。

　　动向的多品牌也走得不太顺畅。“本集团致力成为中国最优秀的多品牌运动服装企业。Kappa品牌是本集团首个品牌，借助Kappa品牌所建立之强势地位及网络，为本集团多品牌策略的推进奠下非常坚实的基础，”这是动向多年以来不断提出的品牌组合愿景。

　　2008年收购的滑雪品牌Phenix是动向除Kappa之外的第二大品牌。但上半年，Phenix在日本的销售额急剧下滑28.6%，仅为4000万元。

　　2011年Kappa极速坠落时，动向也曾期望利用Phenix来弥补这一损失。当年，Phenix品牌的户外及滑雪产品正式进军中国市场，到了年底，Phenix在中国开出了18家店，但Phenix的中国业绩从未单独出现在财报中。

　　此外，动向旗下还拥有单板滑雪品牌X-NIX，极限运动品牌inhabitant。2010年，动向又将Kappa的姐妹品牌Robe Di Kappa(RDK)引入中国，以发展高端运动时装，不过从2016年开始，RDK也消失在动向的财报里。X-NIX和inhabitant更是几乎不见踪迹。

　　动向方面表示，将以2022年冬奥会为契机，未来把Phenix引入国内与高端滑雪场合作，通过雪场与专营店的组合布局，吸引滑雪爱好者的关注。

　　但无论如何，在多品牌道路上摸索了近十年的动向，并没有取得预想中的成功，Kappa也无法享受到其他品牌扩张带来的红利。反观安踏旗下的Fila，不仅成为集团另一大业绩增长点，同时也帮助安踏开拓高端市场、提升毛利率。

　　“Kappa中国区历年营收”图犹如过山车一般曲折。自2002年首次进入中国市场后，Kappa曾风靡一时，在中国引领了运动时尚这一趋势。

kappa曾在2010年的巅峰之后经历长时间低迷

　　当市场上一众体育品牌都以深色色调出现时，陈义红大胆决定启用韩国研发团队。颜色鲜艳、版型收身的Kappa就这样以差异化迅速席卷市场。从2004年到2007年，Kappa的年均复合增长率均在80%以上。

　　2010年是Kappa的巅峰，36.33亿元的年营收和特步、361度、匹克也相差不大，后三者都在40亿元出头。但那是一个充满泡沫的疯狂扩张时代。

　　当年年底，Kappa在中国的门店一度高达3751家，在黑龙江县城的一条500米商业街上，Kappa的门店多到工作人员都懒得下车，甚至连偏僻的建设农场都曾出现过Kappa网点。

　　而那时的彪马在中国才1000多家门店，那是因为其代理公司香港太古更按部就班地铺设渠道。而动向执掌下的Kappa早已投身于当时的体育用品渠道为王的混战中。在李宁、晋江系品牌都一哄而上的阶段，Kappa也和其他品牌一起博弈门店数量、市场份额。

　　实际上，Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌。而一旦为了占有市场做低价促销，消费者就不会为个性买单。当“背靠背”T恤满大街时，Kappa也就失去了自身的优势。

　　加之中国体育用品行业的整体疲软，Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消费者认为“土得掉渣”，“爸爸才会穿”。

　　尽管目前Kappa已经通过一系列的联名合作扭转了消费者对品牌的成见，但Kappa要想重返巅峰，仍是十分艰巨的挑战。

　　当前Kappa的体量和十来年前相差无几，市场环境和竞争格局却早已风云突变。体育用品行业已经进入相对成熟的发展阶段，洗牌将成为未来的趋势。体量大、实力强的品牌能进一步巩固自身优势，安踏就在过去5年牢牢占据了国产第一大运动品牌的地位，并与追赶者拉开了差距。在市场格局更明朗时，体量较小的品牌要想大幅提升市场占有率，将更加困难。

　　其次，Kappa的运动时尚定位并不清晰。各式各样的联名合作并不如阿迪达斯、彪马这般声势浩大，争相抢购的风潮在中国也并没出现。换言之，Kappa的时尚、街头文化属性仍待加强，在品牌推广方法也需要花费更多心思，才能强化自身的运动时尚定位。

　　更重要的是，对于陈义红来说，Kappa并不是他的全部，十多年前的创业心态也不复存在。从李宁时代开始直至脱离李宁，陈义红一手带大了这个品牌。但目前，投资是动向更为主要的业务。

　　上半年，动向投资净利润5.14亿元，同比增长17.6%，投资业务几乎撑起了集团的净利润，其贡献率达到了95.9%。这也是动向发布中期业绩的当天，股价暴涨8.44%的主要原因。

1