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平台设限外资环伺 国货美妆在天猫徒得表面光鲜?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/17  ]     ★★★

        摘要:在国货品牌节节败退的情况下,外资品牌却在天猫一路凯歌。有业内人士猜测,这种状况是由天猫的二元化政策直接导致。而据记者采访了解,天猫流量倾斜带来的国产品牌旗舰店经营困境只是冰山一角。

自2015年下半年天猫美妆调整战略主打高端开始,各大巨头旗下的外资美妆品牌在天猫捷报频传。不仅入驻数量创新高,各类销售榜单也被外资品牌占据大壁江山。天猫将成为外资大牌的主战场吗?国货美妆在天猫徒得表面光鲜?

今年年初,记者与多个品牌方沟通得知,本土品牌的天猫官方旗舰店盈利水平自去年年初出现骤降,表现较好的旗舰店净利水平从2012年之前的30%-40%下滑至目前的20%左右;而部分具有一定知名度及销售规模的品牌旗舰店甚至开始呈现亏损状态。

深圳京润珍珠控股有限公董事总经理周朔此前接受采访时表示,从京润珍珠天猫旗舰店的销售数据来看,其2016年的纯利虽然超过了20%,但相比2015年已有所下滑,且今年将纯利水平维持在10%以上都略显吃力。

与之相对的是,自2015年下半年天猫美妆调整战略主打高端开始,各大巨头旗下的外资美妆品牌在天猫捷报频传。不仅入驻数量创新高,各类销售榜单也被外资品牌占据大壁江山。

在国货品牌节节败退的情况下,外资品牌却在天猫一路凯歌。有业内人士猜测,这种状况是由天猫的二元化政策直接导致。而据记者采访了解,天猫流量倾斜带来的国产品牌旗舰店经营困境只是冰山一角。

1天猫的二元化政策

淘美妆商会会长、仪菲(上海)品牌管理有限公司总经理简伟庆告诉记者,天猫的扣点政策其实并未针对某一方推行特殊化。“天猫的扣点都是营收的4.5%,这项规定是硬性的,从没变过”。此外,一家天猫旗舰店的押金是5万元,前期的技术服务费用为2500元/月,当旗舰店完成120万元的销售时,天猫则会返还技术服务费。所以对品牌来说,除常规扣点外,天猫的硬性投入几乎可以忽略不计。

那么,天猫对国产品牌的“管控”是怎样实现的?

首先,天猫逐渐提高了国货品牌的进驻门槛。

以此前某个国货彩妆进驻天猫的经历为例,该品牌很早就经营了天猫旗舰店,2012年,天猫的年审突然提出品牌商标门槛,而该品牌的商标尚处于纠纷之中,所以这一彩妆品牌便因不符合要求不得不关闭店铺。几经周折,该品牌在2015年重新申请入驻天猫时,天猫的入驻政策又由申请制改为了邀约制,遂二度碰壁。直至2016年,该品牌才多方辗转获得入驻资格。该品牌负责人此前接受《化妆品报》采访时也表示,“天猫的审核标准愈发严苛,国产品牌想进去变得很难,尤其是中小品牌。”

一般来说,品牌进驻天猫没有条条框框的政策,也没有第三方约束,主要以品牌和天猫的沟通为主。这意味着,天猫在品牌入驻方面享有绝对决定权。

现阶段,美妆品牌要想进驻天猫也并不容易。一位业内人士透露,天猫已全面收紧国货品牌的入驻政策,国产新品牌已经很难申请到一家天猫旗舰店。“美妆品牌需要先与天猫招商部门申请,还要与美妆板块的小二沟通,这中间难免出现诸多曲折。一些品牌力小、渠道份额有限的品牌,基本进不了天猫了。”

不仅如此,一位手握数个外资品牌的天猫运营商告诉记者,天猫的管理层在天猫小二与商家的群里明确提出了针对国货的“清退政策”,即逐步清退国产的低端美妆品牌,针对销量不达标的国货单品也要严加筛选。

不过天猫并未一概而论,这一政策主要针对依靠天猫的活动及流量才能换取销量的国产品牌。前期,天猫会通过减低、控制流量份额来测验品牌在失去支持的情况下是否还有销售,若销售情况较差,则会被清退。该人士透露,今年4月,天猫已清退不少国货SKU。

天猫不仅关上了部分国货品牌的入驻大门,其系统内的好资源,天猫也倾斜给了外资品牌。

据了解,天猫为帮助品牌宣传推广特意打造的“超级品牌日”,本土美妆品牌中仅佰草集拿到了这份战略资源。钻展广告位的推荐类目也多是雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等外资大牌的身影。而一些诸如“双十一”、年中大促或月度促销等重要流量节点的竞争也愈发白热化,其主流坑位多被外资品牌及成熟的运营商占据,国货品牌大多难以分羹。

在天猫乃至整个电商渠道,都是流量定生死。绝缘流量的扶持,国货品牌也就丧失了在天猫生存的“天时地利”。重外资、轻本土,针对国货品牌采取的收缩政策,无疑使国货品牌遭遇了沉重打击。但实际上,国货品牌之所以在天猫叫苦不迭,也有一些客观原因需要正视。

2消费者的多元化选择

据一位深谙天猫运营规则的业内人士透露,天猫的二元化政策由来已久,并非今年才出现,“国产品牌都心里有数”。国产品牌真正该担忧的是,天猫日益充沛的品牌矩阵正不断压缩其生存空间。

淘美妆商会副会长罗有顺表示,当前消费者对小而美的外资品牌十分偏爱。以他今年新接下的两个外资品牌为例,短短半年时间,这两个品牌的爆款单品均位居天猫该类目排名的Top20。能实现这一成绩,其原因不仅是正常的流量运营,大多是消费者的兴趣使然。

简伟庆也认为,“当前的消费者更认可进口品,这是既定的事实”。比如,科颜氏等外资品牌进天猫时会推出活动赠送片装试用装,19.9元的价格限量发售仍被一抢而空。而有的国货品牌做活动送小样,可能包邮都不能全部送出。

在天猫,小而美的外贸品牌越来越多,也越来越受欢迎。从消费者角度看,她们用于美妆的支出是一定的,掏钱买了外资品牌,就自然不会为国产品牌花钱。从平台角度出发,谁能撑起大盘,谁就能得到支持。有滞销倾向的品牌、产品也会被天猫的信用平台记录,进而无法获得后续支持。

基于小众外资品牌蔚然成风的消费趋势,杭州悠可化妆品有限公司董事长张子恒也在今年上半年陆续接下了O.P.I、VDL等小众品牌及日本药妆集合店SUNDRUGE的天猫运营权。记者在SUNDRUGE天猫旗舰店了解到,其店内在售类目涵盖了Curel珂润、菊正宗、碧柔、SANA、佑天兰、LuLuLun等当前大热的日系品牌。

此外,官方直营的matsumotokiyoshi日系药妆集合店、有着澳洲第一大药房之称的chemistwarehouse、美妆风向标cosme官方旗舰店等小众美妆品牌集合店也悉数聚集在天猫,其所售品牌大多是日本、澳洲等国家的品牌,它们的店铺粉丝数分别为89.1万、103.5万与138.1万,受欢迎程度可见一斑。

发达的网络极大丰富了消费者认知品牌的维度,便捷的购买渠道则进一步激发了他们的购买欲望。在天猫,这类美妆集合店的“组合拳”也在不断蚕食国货品牌的市场份额。

3成本的节节攀升

以简伟庆操盘的菲洛嘉天猫旗舰店、蓓欧菲天猫旗舰店为例,其平均推广费用约为品牌总销售的20%,而这也是大多数外资品牌推广费用与营收的占比。

在天猫的流量倾斜下,外资品牌尚需大手笔投入推广,国货品牌在推广方面的压力可想而知。知情人士预计,国货品牌在天猫的平均推广费用约为30%左右,“投放成本跟品牌力大小成反比,一些品牌力较小的国货,这一成本可能高达50%。”

该人士还指出了重要一点——国货品牌在天猫的推广陷入死循环。“大多数国货,甚至知名国货在天猫赖以生存的推广方式都是淘宝客,即佣金分销的方式”。不同量级的淘宝客手里控制着不同数量的淘客群,即淘宝消费者组成的阿里旺旺群、QQ群或微信群等,群内成员数量少则数百,多则上千。

据记者了解,很多微信上的淘宝内部优惠群等就属于淘宝客的一种,群主以节省实惠为由邀请消费者进群,每时每刻均在发放各种优惠券。一款既定产品,消费者通过群内的淘口令购买比自己搜索购买更加优惠。有的优惠几元,有的则能优惠至原价的一半,而通过淘宝客操作的国产品牌则属于后者,比如,一款知名国货的去角质啫喱,100ml的大容量,券后价仅为9.9元,且还是包邮价格。

倘若将天猫的流量比作1,分给少数大品牌20%,专题活动占去30%,有好货、淘宝头条、淘宝清单等流量端口再分走30%,仅剩20%的自然流量供品牌争取,这部分自然流量的分属还要按销量排序。

为提升品牌排名及争夺流量端口的话语权,不少国产品牌便通过让利佣金给淘宝客以换取巨大销量,但实际上,淘宝客推广的转化率不超过1%。久而久之,在反向离心力的作用下,国货品牌越推广越赔钱,越赔钱,却越要推广。

天猫的各项推广颇有“一花一世界”的味道,在罗友顺看来,诸如行销、直通车、钻展、品销宝等各式推广项目让人应接不暇。针对这些推广项目,天猫虽不收取推广费之外的额外费用,但一直鼓励品牌使用。除非品牌深谙其道,否则很容易走偏。

这也进一步印证了简伟庆的观点。他认为,国货品牌在天猫遭遇瓶颈,跟品牌的操盘手、运营方式及推广方式也有关系。“先做什么渠道,怎么投,投多少,在什么阶段切换渠道,爆发的节点等都需要专业考量”。国货品牌在这方面可能有所欠缺。“不过人才也有缺口,深谙运营的电商人才多被平台及一流的运营公司纳入麾下,电商人才的新鲜血液供应不足。”

4本土品牌自身的问题

水能载舟,亦能覆舟。早前,诸如芳草集、PBA、阿芙精油、土家硒泥坊等淘品牌占尽天时地利,依靠淘宝流量迅速崛起,但天猫出现后,它们陨落的速度也十分迅速。同理,藉由天猫的平台流量崛起的部分国产品牌,与天猫的关系就像舟与水,在天猫创立初期依赖平台流量前行,一旦失去流量,则陷入挣扎。

相比淘宝的集市定位,天猫的商城定位本就与淘宝不同。作为平台载体的天猫,自身也要以商业利益最大化为原则,并为长远发展而做阶段性战略调整,因此,天猫美妆转向高端无可厚非。

罗有顺将天猫美妆比作一位代理商,他认为,作为代理角色,当然希望自己手上的品牌的知名度越高越好,当这些品牌带来销量时,会吸引更多的大品牌,而代理商自身也会优化原有品牌结构。

而当前,部分国产品牌重营销、轻品质的现象也被众多电商人士诟病。简伟庆举例道,消费者的购买是单项选择,一定的预算下,购买了外资品牌则没有多余的钱选择国产品牌。进一步说,即使消费者选择了国产品牌,也有可能因为使用好感度有限而不会二次购买。国货品牌返单率低,也是其下滑的原因。

上述介绍淘宝客的人士也表示,国货品牌大量推广仍能保持不错的净利率,其生产成本不难推测出来。因此,国货品牌在天猫遇挫是一个自下而上的过程,而非自上而下,即不是由于天猫的各项政策导致的。

罗有顺表示,正常的品牌发展过程不能仅靠流量扶持,国产品牌已经或曾经都是天猫的既得利益者,在当前境遇下,多方面提升产品力才是关键,“消费者的自发传播及品牌的线下口碑都会影响其在线上的表现,让产品说话更有说服力。”简伟庆也认为,国货品牌首先要做的是让消费者对其产品心服口服,并进一步提升天猫的运营质量。此外,“国货品牌也不能死磕天猫,在线上应尝试多元化经营。”


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