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鲜花与花艺如何变成了一门时尚生意?


[       更新时间:2017-8-14  ]     ★★★

        摘要:随着鲜花与花艺生意逐渐受到潮流主导,对社交媒体的运用也逐渐炉火纯青,时装界人士也纷纷开启这一机遇。

      英国伦敦——在时装界,鲜花可不仅是为了情人节而准备。有时是为了说一句“请”与“感谢”,而有时只是简单地成为生活的必需品。而当Raf Simons在2012年举办执掌Christian Dior后首场高级定制时装发布会,时装界对于鲜花与花艺的热爱已无以复加。当时,他委托比利时花店Marc Colle为巴黎第16区域的公馆酒店铺上了厚厚的花床,每个房间有不同颜色与品种的鲜花盛放。一夜之间,“花墙”成为潮流,成为了在Instagram极受欢迎的婚礼与行业盛会装饰手法。

      或许真要对比起来,Céline的过渡系列展示则是以“Instagram不友好”(禁止拍摄展厅里的服饰)而著称,但允许拍摄的多肉植物、温室植物以及蕨类植物装饰内景照片则在社交媒体上迅速增殖,成为现象级热门室内装饰风格——该法国品牌在将Juergen Teller掌镜拍摄的广告大片中放置了龟背竹和棕榈科植物,掀起了这股植物装饰热潮。

专门贩售单茎花朵的Flowrbx,在线可购

      显然,时装对花卉的热爱早而有之。Christian Dior用他喜爱的格兰维尔花园(Granville)命名自己的作品,Roy Halston在事业巅峰时期花费六位数金钱购买白色兰花。如今,更高端的花艺产业正在一门成为与时尚越来越接近的生意。社交媒体与时装时刻激发了花卉园艺界趋势,而反过来时装人士也有不断以国际化、高科技的精湛服务颠覆花卉产业的,还有另一些人则努力把握运营更传统高的商机。

      “你还见过什么产业,比时装换鲜花换得更勤的吗?”前Tom Ford高级副总裁Whitney Bromberg Hawkings在2015年与他人联合创办了Flowerbx。效力于Tom Ford时,Bromberg Hawkings会给Ford送去鲜花,这位设计师也会回赠许多漂亮的花,互赠的都是单茎花朵。当意识到市面尚未有数字化服务提供连贯一致、简单又漂亮的送花方式时,她有了一个绝妙想法。“当时我能在Net-a-Porter和Ocado买衣服,但却没办法在网上买花,所以我必须早早就去考文特花园(Covent Garden Market)或是在花店订购,你永远都不知道你最后买到的是什么。”

      Bromberg Hawkings补充道:“从来没有一个国际知名的花卉品牌。”Bromberg Hawkings今年早些时候结束了超额认购的194万美元种子+轮,并宣布前Net-a-Porter首席执行官Mark Sebba担任该花卉品牌非执行董事长、投资人(其他投资者还包括“时装仙女教母”们:Natalie Massenet女爵士、Carmen Busquets、Eiesha Bharti Pasricha、Tania Fares)。据Busquets表示,Flowerbx这家负资本公司(该公司存货按照周转时间48小时与荷兰供应商随时对接),或将成为“鲜花寄送服务界的Uber”。

      Bromberg Hawkings当然也有计划进行全球扩张,今秋就即将在法国上线运营。“只要我们能够成功并将这一概念渗透进入不同市场,我们就能最大程度利用我们在荷兰的关系,”她表示:“不管你在洛杉矶、东京还是上海的Prada,你会看到一模一样的纸巾和鲜花香味。我们提供的是一致的体验,而就连这点现在其他人都提供不了。”

      如果Flowerbx的目标是要做花店界的Net-a-Porter(花店的英式货车正迅速成为在伦敦的一道风景线,正如过去的Net-a-Porter的黑色货车),还有许多其他独立个人也希望呵护个人主义跳动的火苗。近期在巴黎高定时装周期间举办的Rodarte展示,满天星与天堂鸟在花艺师Joseph Free的手中变出了蟒蛇、冠冕与其它醒目装饰,为该成衣客户打造定制服务。

      “我在家之外的地方工作,但是我没有开花店,”目前定居洛杉矶的Free说,两个时装季之前便开始与Mulleavy姐妹在鲜花与珠宝方面进行合作:“我接的是私人订单,也会接一些电影的工作。我和艺术家Willem de Rooji一起工作,我们的工作很特别,也很贵,我们做的不仅仅是给男人设计售价150美元的花送给女朋友,或是在婚礼装饰白色的鲜花。”

铁线莲花艺,来自Melissa Alexander

      前时装造型师与模特经纪人Melissa Alexander,追随自己对自然鲜花与乡村风格玻璃容器的热爱,在8年前创办了JamJar Flowers。“花与时尚的纠缠似乎从来不费力气,珠联璧合,浑然天成,”Alexander说道,而社交媒体在她公司成功中发挥了重要作用,因为她从来没有给花店打过广告。“全球化品牌的花店,这个概念对我来说很陌生——对我来说,花似乎总是与热情息息相关。”尽管Alexander对于花店要越来越像国际时尚品牌这个观点略迟疑,但她也承认自己也越来越受到潮流主导。

      她补充说:“花卉的时尚,不像时装系列变化那么频繁,但花朵的选择与布置方式也是同样地在不断变化。”现在她表示自己的作品大体上受到了Saipua和Nicolette Camille的影响,而两位居于纽约的花艺师灵感来自荷兰黄金时期艺术家(Dries van Noten和Jil Sander近年的时装发布会场内都摆放着t’m他们的作品,或许不是这么完全出于巧合吧)。“还有一股潮流,是采用时令性、本地采购的花卉、类似草坪花朵、简单的单茎花朵进行插花,就像我们在Spring Restaurant餐厅与Fern Verrow农场合作的那些作品。与餐厅周围的环境搭配,一切都令人感到轻松舒服。”

      花艺师Eric Buterbaugh目前生活在洛杉矶,他的客户包括Chanel、Christian Dior和Cartier,十分肯定啊他的花卉生意就是时尚品牌,他的工作经验来自1990年代初在伦敦效力Gianni Versace的时期,以及21年来作为花艺师时常光顾的时装发布会。Buterbaugh说:“在时尚界,这真的是一块很大的业务。几年前我还在想,估计要做不下去了,但却一季季越做越大,永远不会消失。”

      他还将经受多年实践考验的时尚+美妆的品牌结构用在了自己的花卉事业上:2015年以来,他开始在萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)和巴黎乐蓬马歇(Le BonMarché)贩售花香香氛与香薰蜡烛,也在时装精品店以及波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)等百货商店开出快闪店。“今天,‘购物’这个概念正在改变,最重要的是要跳出条条框框去思考,”Buterbaugh表示:“我们收到要在时装店做花店快闪电的单子,而且所有人都在做联合品牌建设或是找到审美风格相似的人合作,所以真的还是蛮激动人心的。”

      原本经营自创时装品牌Superfine的Flora Starkey,在5年前转型花艺师:“花朵始终向时尚表达赞美。”Alexander McQueen、Givenchy、Louis Vuitton、Comme des Garçons、Vivienne Westwood都是她的客户:“在时装界工作了很多年,完全影响了我运用花朵的设计方式。时装与花艺,这两个领域除了色彩、形状、质地、构图等明显的视觉联系之外,还能给我对团队合作工作的热爱。”

      Starkey的成功,亦是时装界偏爱独立花艺师精神的典型例子——她的创意远远超过了单茎牡丹,并相信采用时令植物进行设计更能激发创意。“花艺与时尚都由季节性主导,在全年范围不断变化。我认为社交媒体或许在某些方面拔高了视觉门槛,让我们对双眼所见更加挑剔。”

      与Starkey背道而驰的,或许得数英国在线花朵订阅服务商Bloom & Wild,用户能够通过正好是信箱大小(特制用以避免花朵损伤)的平板纸箱收到鲜花。这家初创公司约70%的交易通过智能手机完成,今年早些时候筹得418万美元,以此将自2013年来投资筹得总额拔高到940万美元。其按月订阅的服务更接近“美妆盒”服务,该品牌创意总监有在Mathew Williamson工作的时尚界背景。

      “Bloom & Wild是100%的在线商店,因此我们必须寻求自己的客户并以此建立品牌。在这一点上,社交媒体做出了不可思议的贡献,”品牌首席花艺设计师Rowan Lewis表示:“我们已经成为了一个真正的品牌,甚至有些客户是我们的超级粉丝。最近我和一群女性在做一个手工坊活动,发现她们和那些流行乐队的歌迷没什么两样:她们知道我们做过的所有花束,甚至能叫得出几年前我们就不做了的花束名称。”至于她在社交媒体上以类似时装影像的风格造势,Lewis用一个简单的回答解释了花艺与时尚界之间的联系:“没有任何一朵花是丑陋的,所以她们能成为内容制作的绝佳材料。”

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