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优衣库签井柏然背后:服饰品牌与明星代言的华丽冒险


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/10  ]     ★★★

        摘要:像海澜之家、美特斯邦威、优衣库等服装企业砸钱请明星代言对品牌的销售、消费者的忠诚度究竟能起到多大效果呢?

     近年来,服装品牌企业对消费者的需求加大关注与投入,同时它们更懂得重视粉丝经济,通过明星代言的方式抓住粉丝团体。启用明星代言的服装服饰企业众多,如有大家熟悉的海澜之家、美特斯邦威、特步、优衣库(专题阅读)等等。我们不得不说时尚圈和娱乐圈是不可分割的两个部分,那么砸钱请明星代言对品牌的销售、消费者的忠诚度究竟能起到多大效果呢?

  海澜之家:“男人的衣柜”在代言上的变化

  海澜之家给大多数消费者的品牌印象就是,一年逛两次的“男人的衣柜”。凭借这句广告词海澜之家占据三四线城市及以下城市十余年。在大众媒体流行的年代,海澜之家通过砸广告树立“国民男装”的形象。他相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人,但依然摆脱不了中低端的品牌形象定位。随着80、90后消费者占主力群体,海澜之家也走上年轻化路线,而且启动了林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。与几年前的单一明星代言相比,海澜之家展开多明星、多系列矩阵,风格连跨好几级,走起时尚风。

特步:牵手赵丽颖 运动又时尚?

  1月24日,特步官方微信发布消息,宣布签约女演员赵丽颖成为该品牌2017新晋代言人,在携手打造“运动时尚”的共识基础上,赵丽颖将全面开启运动girl新形象。但也应该看到赵丽颖的商业影响力一般,此前甚至被说她代言的都是非一线品牌,相对比较小众。所以赵丽颖能给特步带来多少影响力还将拭目以待。此前,谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚、桂纶镁、李易峰等众多当红一线明星都加入过特步代言阵营。

京东服饰:奶茶妹妹代言 自带话题

  作为大力发展服装业务较晚的京东,在京东服饰上的代言人也不敢“掉以轻心“。4月,京东联合国际一线时装设计品牌推出了JDLAB(X)系列潮服,并与法国知名时尚品牌JAYAHR联手推出了京东线上首款国际品牌定制联名服装——JDLAB(X)JAY AHR十二生肖系列限量刺绣夹克。“奶茶妹妹”章泽天亲自出马,并为其拍摄了一组写真,目前该产品已经在京东官网上架。章泽天本身自带话题,气质优雅,能够起到聚焦目标客户群体的效果,又给京东省了钱。

安踏:找代言瞄准她经济

  6月,安踏宣布正式与“气质女神”张俪签约,推出全新女子品牌主张“遇见未见的自己”。签约推出新主张也是安踏瞄准“她经济”,发力女子市场的重要标志,旨在鼓励都市女性打破偏见和固化认知,成为自己生活的导演,活出一个丰富自由、无限可能的生活。

美特斯邦威:五位青春偶像合力代言

  7月18日,美特斯邦威在上海总部进行了一场品牌升级发布会,宣布将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF,并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。此次转变是美邦一次重大转型,新的形象和产品将满足年轻一代消费者的需求。此前品牌老化问题一直困扰着美邦,导致其节节败退,使得美邦与年轻人渐行渐远,那么此次品牌升级能不能带来质的变化将值得期待。

优衣库:打造CP话题

  8月4日,优衣库(专题阅读)宣布签下井柏然成为其新的全球代言人,选择井柏然自然让人联想到其圈内女友倪妮也同样为优衣库代言人,这样的CP组合分量足够,未来为优衣库带货的效果值得期待。回溯过往,担任过优衣库代言人还有孙俪、陈坤、高圆圆、黄宗泽、陈意涵、林依晨等等。优衣库一直以来注重自己的品牌形象,代言人从不间断,它的品牌形象也从“便宜”发展到之后的“高性价比”,又到后来的“独一无二”。

请明星代言的目的何在?

  服装企业豪掷money请明星代言已经是普遍现象。甚至对于有些企业来说,明星代言甚至成了“最后一根救命稻草”。那么企业为什么那么执着找明星代言呢?

  首先,自然是明星效应。所谓的明星效应一方面是明星本身公众形象的影响力,另一方面是可以吸引其大批狂热的粉丝,有了明星效应加持,企业在宣传和展现形式上也会有新的路数。

  其次,传播企业形象。一个合适的品牌代言人就是传播企业形象的良好渠道,借助品牌代言人可以提升品牌的影响力与信任度。一个好的代言人能为品牌形象背书,让消费者看清其产品的定位与方向。

  最后,能够提高消费转化率。任何服企都需要销售业绩,最终的购买转化率非常重要。消费者会因为对代言人的认可去购买产品,因此代言人在提高消费转化率方面也起到重要作用。

  高价请代言值不值得?

  对于请明星代言值不值得这件事众说纷纭,那么请明星代言背后会暗藏哪些风险呢?

  代言的成本太高

  圈内知名明星就是那些,不少圈内知名明星同时身兼好几个品牌的代言,因此明星的代言费一直都水涨船高。对于一些大企业来说有这样的实力,但有时想想这些费用好好用在产品研发等方面岂不更好。而对于一些资金匮乏的企业来说,请个明星来代言可就是深深的负担啦。

  负面新闻成定时炸

  由于明星有较高的知名度,所以一旦明星出现负面事件对于其代言品牌就是一个定时炸弹,这个时候造成的影响,企业也只能自己打掉牙齿往肚里咽了。另外多数明星当红时间不长,真正的常青树并不多见,一旦过了这个时间,知名度滑落也会影响到品牌企业。

  消费者变聪明 不买明星账

  如今的消费者愈来愈聪明与理智,加上80、90后消费群体逐渐成为主体,个性化需求加大,虽然这个群体对于明星的追逐强烈,但他们有着自己的判断力,要仅靠明星代言吸引他们是不行的。

  在粉丝经济流行的服装市场,我们不仅要感慨究竟是服装的质量重要,还是营销手段更重要。伴随着品牌服装企业大手笔的投入在营销上,服装的销售业绩似乎是取得了明显的效果。不过在消费升级的大背景下,服装的品质始终会是重要的,营销手法总有被消费者厌倦的时候。

  今天的服装企业,其命运同样受“蝴蝶效应”的影响。消费者越来越相信感觉,所以品牌消费、购物环境、服务态度……这些无形的价值都会成为他们选择的因素。服装企业请明星做代言依然会持续,这种“作秀”吸引眼球的方式不知道是不是能长久呢?

 


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