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大骨汤当咖啡卖?一杯63元,天天排大队!


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/7  ]     ★★★

        摘要:肉汤当咖啡卖,提供的是一种穿越式的场景转换思维。一个看似已经山穷水尽的单品,也许能在另一个舞台上以一种新的方式发光发热——以及发财。如何寻找这样的单品,这里提供几个简单的步骤。

     如果现在在美国的街头你看到有人拿着纸杯一口口啜饮,他们喝的可能不是咖啡/热茶/热巧,而是我们中国人再熟悉不过的大骨汤。大骨汤这么卖,不是因为餐厅打包盒用完了,或者是我们中国的即食紫菜蛋花汤成功输出海外,而是大骨汤(bone broth)确实是一个饮食热潮,并且持续到今天。

大骨汤杯装

      风潮里的大骨汤,其实并不是一个清晰的概念。它处理手法很像经典法餐里的 consomme,但是很重要的一个环节是:骨头要先行烤过。和一般西式的清汤相比,它的烹饪时间要长得多——十多二十小时那都是起步。厨师会在其中加入一些酸性的调味料(比如苹果醋)来使更多营养元素析出,或者加一些鸡脚之类的增加胶质,这些做法在亚洲料理中真是太普遍了。

🍶从外卖小窗口到潮流推手

      故事要从 2014 秋天说起。来自纽约东村的 Hearth 餐厅虽然在高端餐饮中有相当的名气,但是也同样和大家面对相同的问题——飞涨的租金。在 65% 的涨幅面前,找一个能捞快钱的地方成为迫在眉睫的事情,而他们选择了大骨汤。店铺里平时也都需要熬制用来做菜,所以它不是那么地分散精力。

从小窗口开始腾飞的 Brodo

      餐厅很快在旁边开了一个叫做 Brodo 的外卖小窗口,大骨汤就和咖啡一样装在纸杯里面带走,什么样的汤呢?举几个例子:生姜草饲牛肉汤、有机鸡汤、还有招牌的 Hearth 高汤——汤料包括两只火鸡、四十磅牛大骨、十五只鸡鸭。在勤劳勇敢机制的亚洲人民面前,排除“草饲”“有机”这些名词,根本就是熟悉不过的东西了,而且和这里的天麻杜仲花胶海底椰等等相比真是简单多了。

      但就是这样的汤,最小杯的售约合人民币 25 块钱吧,和我们这里的星巴克差不多,最大杯的 9 美元。还有约合人民币 80 块钱的大罐冷藏装,可以带回家分着喝。

      最开始餐厅只是希望这个窗口每天能给门店补贴给 300 美元左右,但它出乎意料地一炮而红,门口天天排大队,每天至少能卖出好几百杯,2015 年甚至推出了大骨汤的食谱书。

🍪      时髦大骨汤生意遍地开花

      美国各地开始有样学样,洛杉矶、旧金山、奥斯汀、波特兰等大城市都已经跟上了纽约的步伐,纷纷开了自己的时髦大骨汤生意。

      纽约的 Springbone 餐厅本身是一个提供无麸制和史前饮食的健康餐厅,他们菜单的核心就是大骨汤,分为鸡肉、牛肉和蔬菜三种,甚至还卖过大骨汤冰棍(很难想象)。

      德州奥斯汀的 Picnik 餐厅把鸡肉高汤和最近同样时髦的黄油咖啡搭配着卖;Bone Deep& Harmony 提供的是大骨汤宅配,一周送 3 升的汤,一个月收费 162 美元。

      Oliver Weston Company 专门出售大罐装的大骨汤(半升、 1 升甚至更大容量),起价 7 美元,同类型的公司还有 Osso Good, Bare Bones, Kettle & Fire 等若干家,竞争比较激烈。

      除了这些新兴品牌,大公司也按捺不住,连锁品牌 Dig Inn 推出的是素高汤,据说用了厨房里各种加工剩下的蔬菜边角料熬出来的;而我们之前报道过的主打健康简餐的 Panera Bread 也有了自己的大骨汤产品。哦对了,大骨汤还曾进入过洛杉矶湖人队的伙食里面。

和时髦沾边就行,虽然模仿成了麻辣烫

      全美各地对大骨汤的追捧让棒骨的价格一路上扬,曾经 30 美元能买到一整箱约 20 公斤的大骨棒;现在,一斤就超过 4 美元了。

      从梦中笑醒的最大受益者应该算是牧场和肉铺了,它让产业链里原本不值一提的一环变得奇货可居;而那些强调食材来源和自家加工的餐厅,也同样找到了新的食谱拓展方向。

      旧金山的 Proposition Chicken 原本的招牌就是散养土鸡,现场宰杀和烹调。生的鸡骨头用来熬汤了;而鸡肉烤制之后留下的骨头本来只能丢掉,现在正好借东风来做大骨汤,还能沾上物尽其用的好名声。


🍲   利用场景思维转换变废为宝

      肉汤当咖啡卖,提供的是一种穿越式的场景转换思维。一个看似已经山穷水尽的单品,也许能在另一个舞台上以一种新的方式发光发热——以及发财。如何寻找这样的单品,这里提供几个简单的步骤。

      首先,先选定一个产品,它不怪异,却有距离感与神秘感。

      大骨汤在欧美家庭的日常饮食中并不那么常见,但它又不尽然是异域食物,就如开篇所介绍,它在传统烹饪手法中是存在的,只是现在的生活方式不允许人们在一种食物上花费那么多的时间了。同时在今天,这些品牌比起以前更加强调食材的来源:草饲牛,走地鸡,有机蔬菜,本地小规模放牧等等,它又给了老味道增加了一件新外衣。这种“曾经拥有”的感觉,在今时今日,以新的眼光回顾,竟能有一种重获至宝的惊喜,这就是玩场景穿越的单品需要拥有的两大特性。

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

其次,故事还是要用时兴的讲法。

      不管这个产品来自于记忆多少米深处,它一定会用现在讲故事的方法进行包装,或者要符合当前人们饮食最关注的需求。大骨汤最重要的卖点,是纯然原始的健康。现在越来越多追求石器时代餐饮(Paleo Diet,意为追求前农业社会老祖宗的饮食方式,食用蔬菜水果肉类鱼类坚果等可直接获得的食物,但不碰谷物、乳制品这些经过加工的食品)的人把大骨汤奉为万能药,他们就是觉得这种长时间的烹饪方式会帮助骨头中的维他命和矿物质进入高汤中,起到调理消化系统、排毒去痘、强健筋骨、润肤护发等作用——尽管这些作用并没有足够信服的科学实验来证实。

最后,要确认一个清晰的场景。

      穿越过来以后,它到底是什么?这是一定不能左右摇摆的。正如 Brodo 的官方网站上给出的建议:希望人们重新考量自己早晨或下午的那杯饮品应该喝什么,是否应该用一款更具“营养价值”的饮料来代替咖啡因,或者在晚餐来临之前寻找一种更不容易产生负罪感的进食习惯。大骨汤的定位非常清楚,自己不再是提鲜用的高汤或者前菜里的一碗热汤,而是饮料,或者准确地说,一款外卖为主的功能饮料。

装在咖啡杯里的大骨汤,要忘记它是汤

      除了包装上面已经可以完全伪装成一杯咖啡,大多数大骨汤专门店还会提供各种加料服务,比如说在Brodo,你可以选择在汤里添加辣椒油或香菇水之类的,增添其风味的复杂程度。每一款配料的价格都是 75 美分,这就像星巴克里你可以自行选择风味糖浆等一样,它的定制化程度和调味模式,完全是和饮品对标看齐,而非汤本身——毕竟汤原来并没有一个成熟独立的品类。穿越是一条不归路,我们只看终点站在哪里,终点站是否已经成熟,于是我们才寻找可以在这里施展的空间。

      我们之前曾经提到过的切块卖的进口牛排,和大骨汤是一类型的例子,它通过了消费场所的 “降维”,让人可以在商场地下美食层吃到牛排馆品质的牛肉;而对于肉汤来说,这里则没有这种消费档次和环境的落差感,它只是把后厨里的一种原料带入了打造单品的路径,当肉汤增添了更多品牌营销上惯用的附加值增量,它的溢价就自然而然发生了。

 

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