入华三十载的肯德基 能否用创新和数字化“吃定”年轻人？

数字化是否是新的良药？

     每天早上叫醒我的不是梦想，而是用手机自助点餐后可以让我多睡五分钟的肯德基早餐。

     无论是已经快被媒体玩坏的95、00后，还是概念上换汤不换药的「千禧一代」，如今活跃在消费市场上的这帮年轻人，他们在互联网时代的消费需求已经产生了巨变。

     换句话说，对这群出生于互联网行业勃兴期、伴随着各种热门产品、现象长大的年轻人而言，想要赢得作为新一代消费者的他们的心，必须得好好下一番功夫。

     用鹿晗、TFBoys来一次「鲜肉攻势」已经不是什么营销的新鲜招数了，跟《阴阳师》、《全职高手》甚至于华为搞跨界也只是走一波短暂的IP效应。要想赢得用户，还是得从认识他们的根本需求出发。

     根据《第一财经周刊》近期发布的《2017中国新中产品质生活报告》，更加注重智能化和场景化的消费体验，已经成为年轻一代消费者的核心需求。

     肯德基母公司百胜集团中国事业部CEO潘伟奇（Micky Pant） 在去年走马上任后的第一件事，就是在简化菜单的基础之上，更加强调「专注于数字化体验」。

     在支付宝和微信支付早已不是什么新鲜事物的今天，移动支付早已变成了餐厅的标配；通过融合自建的手机自助点餐平台，消费者可以体验深度移动化的自助服务。

     就拿肯德基自助点餐系统的流程来说吧，它可以先利用LBS（基于位置的服务）技术帮你精准识别最近的餐厅，然后你就可以在系统中提前下订单了。

     看上去好像没什么了不起，但对于赶时间的用户来说，没有什么比高峰期人满为患的餐厅更令人绝望的了。想象一下，每天早上根本不想起床却又不得不去赶车打卡的你，想吃口热饭还要大排长队，实在是太浪费时间了。

     这下好了，醒来后先在自助点餐系统中下个订单，然后再去刷牙洗脸，差不多到点后到餐厅拿餐走人，整个流程一气呵成。

     这应该是肯德基近些年在建立「数字化」体验上的一项得意之作了。近两年不断强调「数字餐厅和「移动体验」的肯德基，如今已经将「自助点餐+移动支付+会员体系」的流程推广到了全国超过5000家门店之中。

     2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。后来，他们又引入了面部识别功能。

     根据百胜中国的财报数据，2017年第二季度，移动支付帮助公司的销售额提升了大约40%；截至2016年12月31日，在过去的5年内，肯德基大约有75%的门店得到了翻新，他们简化了菜单、更新了电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。

肯德基中国CEO曲翠容指出：

     科技力的注入确实让世界发生很大的改观，我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲驱动力。

     这不禁又让人想起远在大洋彼岸的星巴克。舒尔茨曾公开表示过，星巴克要从一家卖咖啡的公司变为一家互联网公司。

     他要做的绝不仅仅是一个网站或者app那么简单。只有真正注入科技和互联网基因，才能从中看到真正的发展机会。正因为如此，早早在移动支付、免费WiFi等领域进行布局的星巴克，不仅在日后尝到了由此带来的各种红利，还完成了对用户体验的一次全方位升级。

     肯德基需要做的，大概也是同一件事。

不忘初心

     线上故事会、电子礼品卡、手机点唱机、AR包装盒……这个快要90岁的老品牌，一旦选择放开来玩，兴奋得简直像个3岁的孩子。

     但无论它的跨界和创新玩得有多脱，最初吸引人走进去、让人舍得花掉自己攒了大半年的零花钱去尝尝鲜的，还是香喷喷的炸鸡和可乐。

     这就像是那块由山德士上校发明出的特制吮指原味鸡，虽然历经脆皮鸡等家族小伙伴的数次挑战，还是顽强地待在那张经典的菜单上。作为一个快餐连锁餐厅，肯德基首先需要坚守的，还是自己的初心。

     让食物更好吃，让玩法更多变，这是初心，也是一个永恒的目标。

     几个月前，为了庆祝入华三十周年，肯德基将经典产品吮指原味鸡和土豆泥调回了1987年的价格，还重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方，让大家回归初心。

     虽然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能让人回归最初的美好，但借助互联网等平台的「推波助澜」，这一波情怀攻势又帮助肯德基打赢了一场营销战。

     从这个角度来看，这也许真的是一个最好的时代。科技和互联网的发展帮助改变了人们的生活方式，它们拓展了边界，创造了更多的可能。

     数字化业务帮助星巴克讲述更多他们的故事、建立他们的品牌，并与他们的顾客建立联系。从某种程度上来看，星巴克的数字化业务，也许跟卖咖啡一样重要。

     三十年来，肯德基一直凭借敢于创新、灵活多变的策略在中国快餐市场保持领先。如今不只肯德基，它的最大竞争对手麦当劳也开始在数字化和创新的道路上奋力狂奔。

     你很难去预测这场战斗的输赢，因为它们都走在那条正确的路上。

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