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星巴克关379家Teavana茶吧背后都是设的局?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-4  ]     ★★★

        摘要:对星巴克来说,收购 Teavana 和 La Boulange Bakery,重点并不是为了发展这些品牌的业务,而是通过收购的方式来增强自身在食品和茶等新领域的竞争力,从而促进核心的咖啡馆业务的发展。就目前来看,这一策略的效果十分出色。上周,星巴克表示,Teavana 2017年的全球销售额预计将会突破16亿美元。自从收购Teavana 以来,星巴克的茶饮销售额已经增长了超过40%,其中中国和日本的增幅更是突破了60%。

     上周四,美国连锁咖啡馆巨头 Starbucks(星巴克)宣布,将在 2018年关闭旗下所有379家Teavana茶吧的 门店。

     这让很多人得出了一个结论:星巴克当初以6.2亿美元的价格收购 Teavana 是个错误的决策。但是事实并不像表面看上去这么简单。这并不是星巴克第一次关闭收购的连锁餐饮品牌的门店。2012年,星巴克以1亿美元的价格收购了连锁烘焙品牌 La Boulange Bakery,但是却在2015年关闭了后者的全部23家门店。今年早些时候,星巴克又关闭了此前在2011年收购的健康食品品牌 Evolution Fresh 的所有门店。

     连续斥巨资进行收购,却选择在之后关闭这些品牌的门店,似乎让星巴克蒙受了巨大的损失,但事实上,这只是星巴克战略规划的一部分。星巴克目前并没有计划拓展到连锁咖啡馆以外的领域,他们的一切规划都围绕着“开设更多星巴克咖啡馆”这一目标进行。

     2016年一年,星巴克就开设了575家新的咖啡馆,并计划在接下来的五年年内,在美国开设更多的星巴克门店,创造的相应工作岗位总数将达到6.8万个。中国也是星巴克的发展重心,除了计划在2021年将中国的门店总数增加到5000家以外,星巴克还以13亿美元的价格,收购了星巴克华东地区业务(即星巴克江浙沪)剩余 50%股权,实现100%控股。

     对星巴克来说,收购 Teavana 和 La Boulange Bakery,重点并不是为了发展这些品牌的业务,而是通过收购的方式来增强自身在食品和茶等新领域的竞争力,从而促进核心的咖啡馆业务的发展。就目前来看,这一策略的效果十分出色。上周,星巴克表示,Teavana 2017年的全球销售额预计将会突破16亿美元。自从收购Teavana 以来,星巴克的茶饮销售额已经增长了超过40%,其中中国和日本的增幅更是突破了60%。

     La Boulange 的情况也与 Teavana 类似。从2011年起,食品销售占星巴克总销售额的比例一直稳定在19%左右,以这个比例计算,2016年星巴克的食品销售额超过了40亿美元。据星巴克表示,在收购了La Boulange 之后,食品的销售额已经增长了超过50%。此前,星巴克与意大利米兰的精品烘焙商 Princi 签署全球授权许可,并对后者进行了投资。

     对于星巴克来说,虽然在收购 Teavana 和Boulange 之后,再关闭他们的全部门店,确实造成了一定的损失,但是这完全在星巴克的可承受范围之内。

     而随着电商的崛起,位于百货公司的门店并不是 Teavana 唯一的推广和销售渠道。因此关闭门店并不意味着星巴克完全放弃了Teavana 的潜在价值。去年六月,星巴克与美国啤酒巨头 Anheuser-Busch 达成协议,将共同合作在美国生产,装瓶,分销和推广 现成可饮的 Teavana 茶产品。此外,作为星巴克未来发展的绝对重心,中国市场对茶的巨大需求,也让 Teavana 将在星巴克的中国市场发展战略中扮演重要的角色。

     对于星巴克来说,更加迫切的问题也许是:咖啡馆市场何时会达到饱和状态?由于连锁咖啡馆领域竞争异常激烈,加上许多竞争对手在价格上的优势,导致星巴克的增长点主要来自于新开设的咖啡馆,现有咖啡馆已经很难吸引到新的消费者,平均客流量几乎没有增长。虽然目前来看,依然存在足够的新市场让星巴克去开拓,但从长远来看,他们也许应该开始规划市场饱和之后的发展策略。

 

 

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