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球星中国行背后与赞助商在商业布局步步为营


[  腾讯新闻    更新时间:2017-8-3  ]     ★★★

        摘要:时隔7年,再度来到中国,C罗造访北京和上海。相比于7年前跟随皇马前来,这一次,C罗首次以个人名人,参与到中国行中。在北京798,赞助商为C罗打造一个巨大的“荣誉殿堂”,现场通过炫目的激光特效和光影效果呈现出C罗的不同肖像,球鞋展示区中陈列的34款足球鞋,则记录着C罗在职业生涯不同阶段所穿着的战靴,和他所创造的辉煌时刻。而无论是在798还是其他公开场合,C罗每一次现身都身着印有“CR7”LOGO的运动装,而这样高规格的待遇无疑是他个人品牌和影响力的再度提升。

     这个7月大牌球星们很忙,都来中国忙了。

  时隔7年,4座金球奖获得者、23座俱乐部赛事冠军奖杯得主C罗展开个人中国行,点燃上海和北京;

  刚刚获得NBA总决赛冠军的库里也将亚洲行的主战场放在中国,北京、成都和杭州,所到之处人山人海;

  与此同时,阿森纳、切尔西、拜仁、米兰双雄、多特等豪门正在各地掀起足球热潮……

  在球星来华热度一浪高过一浪、中国球迷大饱眼福背后,是球星本人与赞助商在商业布局上的步步为营。

  球星“带货”站台 赞助商的金字招牌

  在太庙,千呼万唤中,库里如同王一般,从太庙正殿大门中走出。同时入场走到库里身边的舞狮师傅,让他觉得颇为有趣,拿着手机拍个不停。舞狮的绣球中,放的正是赞助商和库里本次亚洲行主推的“紫气东来”战靴。

  连续三年到访中国,每一次,库里都会带来一款自己的专属球鞋。这一次不仅在台前,在后台,他为参与活动的嘉宾丁宁、顾全和张蓝心准备的礼物,也是这款自己亲笔签名的球鞋。

  为赞助商品牌站台,这是中国行至关重要的一项。聘请球星和球队代言,除了与品牌本身的契合度,代言人的“带货”作用也是至关重要的一项。

  阿森纳来华一周卖出的球衣数是整个上半年的四倍

  英超球队阿森纳来华期间,在位于上海太古里的旗舰店中,赞助商为阿森纳球迷设立“Fan Zone”,阿森纳球星吉鲁等人更是亲临现场助阵。据该赞助商的官方人员向腾讯体育透露,阿森纳在中国停留参加比赛和活动短短一周时间,阿森纳球衣的售卖数量是上半年前6个月的4倍;而主推的足球战靴的销量也是平日的3倍。球星来华对销售量的助推作用可见一斑。

  来华城市选择的商业玄机

  过去三年,两度捧得NBA总冠军,这让库里在中国的人气飙升。中国行期间,库里所到之处,总是会被人山人海的球迷包围。

  “赞助商与库里的合作中,有明确每年一次的Tour,但并没有规定一定要来中国,但过去三年的亚洲行中,中国各大城市都是库里团队必选的地区,且停留时间最长。”一位赞助商内部市场工作人员这样表示。

  在挑选球星访华城市上,品牌也有商业玄机。今年库里来华选择北京、成都和杭州三站。在杭州,库里的活动被安排在当地刚刚开幕的大型新店中,而成都的经销商则是国内最大的之一,除了每年试图到访覆盖更多的地区,篮球市场和生意自然也在考虑之中。

  “尤其中国是我们战略投资的主要市场,如何在北美以外加速发展品牌是我们的目标。”品牌创始人兼首席执行官凯文-普兰克在2015年亲自陪同库里来华,在接受媒体采访时,普兰克曾这样说道。

  2011年才进入中国的这一品牌如今仍处于市场急速拓展期,对于品牌理念和销售量数字上,都颇为重视,而中国无疑是他们的下一个战场。今年Plank还陪同品牌另一位当家球星、橄榄球巨星汤姆-布雷迪来华,除了推广橄榄球在中国的普及,在北京和上海,店铺活动多是铁打不动的一项。

  C罗首次个人行 开始深耕中国市场

  时隔7年,再度来到中国,C罗造访北京和上海。相比于7年前跟随皇马前来,这一次,C罗首次以个人名人,参与到中国行中。在北京798,赞助商为C罗打造一个巨大的“荣誉殿堂”,现场通过炫目的激光特效和光影效果呈现出C罗的不同肖像,球鞋展示区中陈列的34款足球鞋,则记录着C罗在职业生涯不同阶段所穿着的战靴,和他所创造的辉煌时刻。而无论是在798还是其他公开场合,C罗每一次现身都身着印有“CR7”LOGO的运动装,而这样高规格的待遇无疑是他个人品牌和影响力的再度提升。

  尽管赞助商和球星是利益共同体,但到了库里、C罗这样的国际巨星层面,球员个人意愿非常重要。

  众所周知,足球和篮球选手的周期不同,每年夏天都是NBA大牌球星休整期,可以全球飞参加赞助商活动;而对于足球运动员来说,夏季正是所在国家队参加杯赛的周期。而以往,足球在欧洲的影响力远远大于亚洲和其他地区,所以,就算在夏天不参加国家队赛事,从营销和交通便利程度、成本来说,大牌球星选择推广的都是欧洲地区。

  “这次个人中国行,毫无疑问,C罗是想开始深耕中国市场,他对自身影响力运营远超其赞助商卖货的需求。”一位业内资深人士这样对腾讯体育表示。

  2016年尼尔森最新发布《2016年中国足球市场调研报告》(Nielsen:China & Football Business Report)。报告显示,中国力量在全球体育产业迅速崛起,欧洲与美洲的顶级球队也瞄准中国庞大的球迷市场和消费潜力,展开双臂接纳“中国合伙人”,接踵而来的便是大量版权交易,中国消费者如今可以在国内观看世界各地的精彩体育赛事。世界体育市场在注视着崛起的中国,庞然大兽中国,也越来越对这个市场感兴趣了。

  加强与官方联系 品牌共赢

  NIKE校园足球联赛落幕现场,C罗的现身引发现场观众和小球员的一阵骚动。站在获得冠军的小球员正中,C罗举着这次比赛的冠军奖杯,和大家一同庆祝。漫天的欢庆礼花下,让人恍惚来到了世界大赛的赛后颁奖礼现场。这一幕,足以令这次参赛的所有小球员终身难忘。

  本次中国行,除了观战校园足球和本次中国行期间,C罗也将重点放在青少年体育和足球推广上,与刘翔、李娜一起现身“全国小学体育活力校园优秀案例”颁奖典礼,”并亲自为活力校园项目中为中国青少年足球发展做出杰出贡献的体育教师代表颁奖。

  近年来,得益于政策助推,中国足球市场火热,青少年足球更是令人期待。借助C罗,赞助商与中超、教育部门,找到了最佳合作切入点。

  几乎是同一时间,阿森纳和切尔西在北京鸟巢进行比赛期间,中英体育之夜在英国驻华大使馆举行,包括利物浦、曼联和曼城的商务人员都现身,酒会现场,这些人最为看重与通常中国本土品牌代表交流,商讨商务开发,品牌推广和球迷互动。去年英冠球队卡迪夫城与北京朝阳教委合作,来自卡迪夫城足球俱乐部的六名职业教练进入到朝阳区六所中小学中,担任学生们足球课的教练一年,今年这项合作将继续进行。在中国足球热潮和官方的支持下,与官方的合作无疑是占得商业先机的最佳方式。

  除了与官方合作,品牌间的强强联合也在近年来球星中国行中体现。以本次库里中国行为例,在北京太庙的活动,某运动品牌与库里的另一家中国赞助商的品牌LOGO、产品被同时摆放在场地内。双方品牌都认为,作为不同品类,双方又认可彼此,以这样的合作可以实现宣传效果最大化。

  “本来(库里参与)每家一次活动,现在双方合作了,相当于每家品牌又多了一次曝光和露出,何乐而不为?”中国赞助商的内部人士这样表示。

 

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