资生堂大众线要翻身有多难？

资生堂，又搞事情了。

    继去年对泊美、欧珀莱、悠莱等大众线品牌在品牌形象、产品推新等方面进行一系列改革后，今年7月初，资生堂集团（下称“资生堂”）又宣布针对化妆品店渠道下调泊美与悠莱的供货折扣，以及怡丽丝尔部分产品定价。

    今天，师姐从西南某连锁店老板处获悉，7月中旬，其店内泊美品牌的供货折扣已由原来的7.2折调整至5.2折。另外，也有业内人士透露，悠莱的产品折扣已从7.5折调至6折。

    从资生堂的财报数据可以看到，继2016年启动中国区大众线全面改革以来，资生堂大众线在中国区的表现已有回暖迹象，2016年上半年其中国化妆品部业绩增长24%，其中大众化妆品部摆脱下滑趋势，实现了13%的增长。

    一直以来，资生堂大众线品牌在折扣、营销手法以及渠道建设等本土化运作中的不落地，是诸多业内人士诟病的关键点。由此，此次大举调整大众线品牌的供货折扣，被视作资生堂在化妆品店渠道的新里程碑。资生堂能否借此一改其往日在业内的“老态龙钟”？

打动门店，难

    今年3月，联合利华一众高层前往山东滕州百信超市进行市场考察，创下联合利华进入中国30多年来首次造访本土化妆品店的记录。另外，近两年欧莱雅、宝洁等外资日化巨头高层也均频频拜访本土化妆品连锁店。

    足以见得，外资化妆品集团们除了落实渠道下沉的战略外，也想用这种到访凸显其对这一渠道的重视。

    凭借悠莱、泊美等品牌成为最早一批在化妆品店渠道尝到“甜头”的外资品牌，资生堂自然也有意和化妆品店渠道搞好关系，除高层着重走访化妆品店外，其针对化妆品店大刀阔斧的一系列改革，看起来似乎更是诚意十足。

    不过，化妆品店老板们会为资生堂的“诚意”买账吗？

“估摸着月销售额至少提升30%甚至更多一些吧。”对于泊美此次供货折扣的调整，上述西南连锁店老板颇有信心，在他看来，泊美的推广方式好像更受年轻群体的喜欢。

    在本次调整之前，他曾向师姐表示，其门店只是迫于商超压力才将泊美以约七折的价格销售，但基本上是自然销售且没有毛利率，因此，店员也不会主动销售。另外，他也介绍，店里以前还有资生堂旗下其他品牌在售，但因为市场表现不佳，目前只保留了这些品牌的畅销单品，因此，也就不在折扣调整的范围内。

    也就是说，资生堂大众线还没达到彻底让化妆品店老板重视的程度，而化妆品店只重视其大众线部分品牌或单品的策略，也就意味着资生堂大众线还难以得到均衡提升。

    与上述西南连锁店老板态度转变较为明显的状况不同，浙江某连锁店老板的态度则一如既往地坚定，“前几天资生堂的业务人员来找过我，但我没有接受折扣下调的合作。”她介绍，此前店内已经下架了悠莱的产品，接下来，她还准备撤下泊美、ZA的产品。

    在她看来，之前资生堂给化妆品店的供货折扣高且基本是零利润，在店内既不是主推品牌，也没有多少出货量，再加上在客户维护方面的能力较弱，她认为资生堂已经处于下坡路，而这一状况也不会因为其降低供货折扣，就能在短时间内好转。

    由此或许可以看出，比起近两年马不停蹄地在化妆品店做出改革而言，资生堂此前在这一渠道留下的“创伤”之深，似乎更能让化妆品店老板们“耿耿于怀”。

打破本土品牌的阵营壁垒，难

    对于一向在供货折扣上颇为“傲娇”的资生堂而言，此次折扣调整力度最大的泊美，在折扣上基本到了与中国本土品牌差不多的层面。

    一方面，有资生堂的外资属性为背景，另一方面，在化妆品店渠道的耕耘时间与本土品牌也不相上下。看起来，以泊美为首的大众线在进口品市场紧俏的当下，大有“收复失地”、打破本土品牌在大众线的阵营壁垒的势头。

    某业内资深人士分析，由于部分消费者对进口品没有抵抗能力，资生堂此次在渠道上的调整或许可以解决其自身的一部分历史问题，但整体来说，其大众线品牌的折扣依旧偏高。

    另外，其基础护肤类产品在复合功效型护肤品较为流行的大环境下，除功能性还不够突出外，价格也高于大众线消费群体的消费能力，如果不在产品开发及设计上下功夫，反弹不会太大。

    除此之外，该资深人士认为，目前化妆品店渠道的话语权还掌握在店家手中，也就是店家主推模式。对比本土品牌对这一渠道在广告、代言、政策、动销等多方面的支持，资生堂的竞争优势并不明显。

    上述浙江连锁店老板也认为，近两年可供化妆品店选择的品牌太多了，再加上当下一些本土品牌在化妆品店渠道表现强势，资生堂旗下的大众线品牌优势已不再。

    同样值得一提的是，中企之声研究院去年11月底发布的《中国日化市场国企、民企与外企创新发展的考察报告》显示，本土化妆品品牌总体市场份额在2016年首次超越外资品牌。

    也就意味着，以大众消费市场为主的本土化妆品品牌，已经在这一领域形成外资品牌无法逾越的阵营壁垒。而目前在大众线领域奋力追赶的资生堂，或多或少有点像龟兔赛跑中睡醒之后的兔子。

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