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太平鸟、安正、日播,今年上市的三家女装品牌还有多少上升空间


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-8-2  ]     ★★★

        摘要:今年随着IPO发行提速的常态化,女装企业也迎来了一波上市的小浪潮,但因种种原因,今年到目前为止共只有太平鸟、安正时尚和日播时尚三家女装企业成功登陆A股资本市场。观察这三家女装企业次新股,在它们不同的品牌定位和发展模式背后,也有着共同的发展轨迹和战略选择,折射出女装市场的发展状态,以及未来的发展空间与挑战。

    女装市场发展状况:市场细分,品牌分层

     2017年上市的三家女装企业,实际上有着三个不同的品牌定位。太平鸟定位为中档休闲服饰,日播时尚定位为中高端时尚女装,安正时尚则定位为中高档成熟女装。从各自核心品牌定位来看,三者品牌定位实则是逐层错开的。太平鸟品牌定位偏大众化,日播时尚居中,安正时尚最高。由此可见,女装市场的细分性可见一斑,这种细分性亦说明,女装品牌做得好,在哪一块都可以成为“尖子”,登陆资本市场。

太平鸟核心品牌PEACEBIRD品牌定位

日播时尚核心品牌“broadcast:播”品牌定位

资料来源:日播时尚招股说明书

安正时尚核心品牌玖姿品牌定位

     但细分之中,我们也可窥见有共性的东西。综观目前A股市场的几家女装企业,品牌定位大致可分两类,一是面向二三线市场的大众中档休闲服饰品牌,即太平鸟这一类;另一个大类则是中高端定位的女装品牌企业,包括歌力思、安正时尚、朗姿股份、维格娜丝和日播时尚等,两者分别对应的消费群体是年轻、偏休闲的大众女性群体和中产阶级注重品牌消费的女性消费群体。

     目前的现状是,更高一档的高端、奢侈型国产女装品牌仍然留白,有待中高端定位的女装品牌去创造、去攀登,而更年轻、更个性化的、更具设计品位、更互联网化的女装品牌,或者具有更新颖的商业模式的女装企业可能会冒出来,登陆资本市场做大,如果哪一天这样的女装企业出现在资本市场,大家应该不会感到太惊讶。

     女装品牌发展阶段:多品牌,“单核心”

     女装市场的细分性也决定了多品牌战略成了女装企业共同的选择。这三家企业的发展史,也就是企业不断培育、并购品牌的历史。

     据了解,太平鸟旗下现有PEACEBIRD女装、乐町、MATERIAL GIRL三个女装品牌。

     日播时尚在成立初期创立了核心品牌“broadcast:播”,此外还有PERSONAL POINT,近三年逐渐向服装全品类潮牌延伸。

     安正时尚在2001年创立了核心品牌玖姿,2008年创立了“尹默”女装,此外还有男装品牌“安正”,时装品牌“摩萨克”、“斐娜晨”,互联网品牌安娜蔻。

     除了多品牌,三家企业还有一个共同点,核心品牌营收占比较大。太平鸟2016年上半年PEACEBIRD男女装总营收占总营收比重接近八成,其中PEACEBIRD女装营收占比超过4成;日播时尚“broadcast:播”品牌2016营收占总营收比重超过八成,而安正时尚核心品牌玖姿2016年上半年营收占总营收比重超过5成,如果除去五季这个渠道品牌的营收,单按服饰品牌而论,玖姿的营收占比还会更高。

     作为成功登陆资本市场的女装企业,这三家女装企业所呈现出的多品牌、“单核心”的品牌发展状况,说明女装企业多品牌战略总体上仍处于一种前期的“起步”阶段,还未真正达到一种成熟的稳定的结构和状态,但这也意味着女装品牌的营运具有巨大的空间,会经历一个快速发展的阶段,女装市场的发展空间仍很大。

     女装渠道发展动向:提高直营占比,占领“优质”渠道

     由于定位的不同,这三家女装品牌的渠道发展方式和终端构成亦有所不同。

     太平鸟采用的是零售为导向的SPA运营模式,其线下销售主要采用“直营加盟为主、代理为辅”的销售模式。销售渠道上,采取百货、购物中心、街店、电商相互协调的“四轮驱动”的策略,公司门店布局实施“以二、三线城市为重点,一线城市及四线城市并行推广”的策略。

     日播时尚采用“线下销售为主、线上销售为辅”的销售模式,在实体门店销售方面主要采用直营和经销相结合的销售运营模式,并在2016年尝试联销模式。

     安正时尚实行直营与加盟相结合的销售模式。2013-2015年,公司直营模式的销售收入占全部销售收入的比例在30%左右,2016年1-6月直营收入占比提高至接近40%。另外,公司五季渠道主要是销售公司过季及滞销产品,主要包括奥特莱斯品牌折扣店以及网络电商两种方式。

     从这三家女装企业近年的销售渠道收入构成来看,直营渠道的销售收入占比总体上是逐年提高的。而在这三家企业的IPO募投项目里,亦均把增开直营店作为主要项目。

女装资本市场表现:格局未定,扩张提速

     目前这三家女装企业市值并不在一个“量级”上,太平鸟约为120亿元,安正时尚约为68亿元,日播时尚约为32亿元。

     可以看到,太平鸟虽然是以女装收入为主,但由于其自身定位为中档大众休闲服饰,以二三线市场为主,其男装、童装亦有贡献稳定收入,因此其营收规模明显高于其他几家女装上市企业,目前市值亦居女装企业首位,市值已过百亿,其对标和相比较的企业,应该是即将重返A股市场的拉夏贝尔。

     其他几家上市女装品牌服饰企业,规模和净利水平较接近,目前来看,安正时尚和歌力思市值较为接近,排名靠前,日播时尚则和维格娜丝较为接近,位置靠后,不过日播时尚上市时间较短,市值表现还有待观察。

     总体来看,女装市场仍处于一种市场集中度相对较低、市场较为细分、竞争相对激烈但缺乏巨头式的企业和品牌,格局未定但已隐现有潜力的时尚集团的成长阶段,未来规模扩张仍是女装企业绝对的主题。可以预计,继续推出多品牌、增开直营店占领渠道资源以及并购投资等动作将是女装上市企业的“日常动作”,并有可能进一步加速。

     不过,在扩张的同时,风险控制也是一个需要关注的主题。比如,这几家女装次新股在招股书里都提到女装企业的库存问题,太平鸟、安正时尚和日播时尚在上市时其库存占流动资产的比重均超过50%或接近50%,而女装企业在开新店的同时,也同时在关掉部分店铺或者调整店铺,且综观女装企业的多品牌拓展史,也可以看作是一些不成功品牌的“抛弃”史,还有女装企业在未来的并购重组过程中,还将面临并购的整合问题,以及多元化的“诱惑”和产品线的调整取舍问题,等等。毫无疑问,女装市场有着巨大的发展空间,而如何在扩张的进与退、攻与守之间把握好节奏,在机会和风险之间保持持续稳健发展,将体现出一家女装企业的战略眼界和经营定力。

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