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深入运作中国市场,星巴克正在寻找新的增长点


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/1  ]     ★★★

星巴克已经连续7个月同店增长低于预期。

 

被看好的中国市场这次没有帮上星巴克什么忙。

星巴克于北京时间7月28日凌晨发布的2017财年第三季度财报显示,全球同店销售增长4.0%,而预估增长为4.8%。中国市场的表现则更不理想,第三季度中国/亚太地区同店销售增长1.0%,此前分析师预估涨4.3%。这已经是连续第7个季度,星巴克的同店销售表现低于分析师预期。

中国市场或许是星巴克整体同店业绩减速的原因之一。目前星巴克在中国市场一共拥有2800家门店,随着市场教育逐渐成熟,星巴克加快了在华开店的速度以此来获得更大的商业回报。在2020年前,星巴克要在中国开出5000家门店,但快速扩张带来的规模化效应的弊端则是快速消耗市场潜力,最为直接的数据反应便是同店增长。

星巴克要在2020年前于中国市场开出5000家门店。

但如果从业绩来看,中国市场仍然贡献巨大。在第三季度中,中国/亚太地区营收为8.4亿美元,如果按照2800家门店计算,初略估计一家中国星巴克门店的营业能力为30万美元;按照同样的算法,星巴克全球门店的平均值为27万美元。所以在中国虽然同店增速放缓,但是它的业绩仍然保证着不错的表现。

这或许也是为什么,星巴克在7月27日决定以约13亿美元现金,收购星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份。

这笔13亿美元的交易是星巴克成立以来最大的一笔收购,它将获得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。而在此之前,这三个地区的星巴克门店全都由合资公司“上海统一星巴克咖啡有限公司”运营。这也便是为什么,在部分星巴克的活动中你会看到“江浙沪地区除外”的说明;而在上海的星巴克你可以买到其他地方没有发售的点心。

不难看出星巴克想要通过此番收购,重新获得在中国市场的控制权,以更好地执行在这个市场的扩张计划。而中国市场最为核心的一片区域便是“江浙沪”地区——在上海星巴克就已经拥有600家门店,上海是全球星巴克门店数量最多的城市之一。今年年底,星巴克还要将自己海外第一家旗舰店(Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room)开在上海。

 

星巴克位于北京嘉里中心的门店。

“全面直营管理整个星巴克中国大陆市场,有利于‘实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标’,”星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官Kevin Johnson说,“这是推进星巴克’多面化中国市场战略,以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展’的关键性一步。”

除了深入运作中国市场之外,星巴克仍然也在寻找自己新的增长空间,以此重新为资本市场带来惊喜。

不过很遗憾,它的尝试目前都没有带来什么实质性的回报。星巴克曾经用6.2亿美元现金收购了茶叶品牌Teavana,想要在茶叶领域复制自己在咖啡商业化上的成功,占领这个估值1000亿美元的茶饮市场。但事情的进展并不尽如人意。7月26日,星巴克宣布将关闭379家Teavana茶叶产品门店。这项计划在明年春季会大部分完成,而Teavana产品今后只会出现在星巴克的菜单中。

星巴克将Teavana门店的失败归咎于美国商业地产和购物中心的衰败。“过去几年购物中心的衰落影响到了食品零售,我们开在商场里的Teavana 也未能幸免。”星巴克的首席财务官Scott Harlan Maw说。

 

星巴克收购了茶叶品牌Teavana,并纳入自己的菜单中。

但他没有说出的另一个原因是,Teavana始终没有找到自己合适的定位。Teavana在美国只有5家Teavana tea bar,也就是像星巴克那样在临街门店里售卖茶饮料。而在中国Teavana的标志只会在星巴克的菜单上出现,绝大多部分消费者也许根本就不明白那几个字母代表什么。星巴克还没有为Teavana找到一个适合自己发展的模式,所以目前关掉门店的举措,是为了让自己的业绩不至于被受到太多负面影响。

茶叶之外,食物也被星巴克视为一种可能。

去年开始,星巴克中国已经开始推出了一项叫做“焕新食”项目。在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品,增加了门店中的食品种类。而今年夏天,星巴克也不断更新食品菜单,甚至在菜单中增加了冷面,并且将一些食品配合饮料进行打折。

星巴克称上午11点到下午1点是一天中食物销售增长最快的时段,午餐是他们未来食物业务增长的重要部分。在2017年3月22日的年度股东会上,星巴克介绍了自己全新的Mercato午餐菜单。这个符合当下消费者需求的轻食系列,2017年4月开始在美国推出,并计划五年内让食品销售额翻倍。

 

星巴克全新的Mercato午餐系列。

资本市场对此也怀疑。他们认为食品的毛利率较低,不会对星巴克的财务表现带来根本上的改变。不过Scott Harlan Maw仍然表示乐观,“星巴克咖啡的毛利率在80%左右,食物的只有50%,但星巴克是在原有的人力和物力基础上进行食品销售,售卖食物实际有助于提升店面利润。”

无论哪一种方式,星巴克最终的目的还是要找到新的增长点。对于一家体量庞大的全球化公司来说,这并非一件容易的事情。至于它看重的中国市场,除了产品不断推陈出新,让中国消费者持续对这个咖啡品牌报以期待之外,也需要提高消费者的品牌忠诚度。

“星巴克的市场教育一方面让中国人习惯喝咖啡,并且让人有一种先入为主的品牌效应。”韩玉龙说,他在上海经营着5家精品咖啡店,“但是另一方面,消费者对咖啡了解越来越深入,他们就会发现星巴克的咖啡其实不怎么样,然后跑去寻找更高品质的咖啡了。”

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