川普“结案”：一个超大KOL下，品牌们战绩如何?

　　自从当选美国总统以来，川普就开始了很有特色的“推特治国”，并秉持着他一贯“耿直boy”的风格，逮谁怼谁，从而形成了一个有趣的现象：和川普扯上关系，成为上头条的捷径。从Nordstrom、Macy’s到纽约时报、星巴克，这些被川普在Twitter上点名的公司，都成为公众的焦点，与此同时，一些公司的高管公开支持川普，例如安德玛、Uber的CEO，他们的言论把公司拉入舆论的旋涡，引发公关危机。

　　一个有意思的现象是，即便是对川普采取同样的态度和立场，例如Nordstrom和Macy’s都选择了下架川普女儿伊万卡自有品牌的商品，却有着不同的境遇：根据Yougov，Nordstrom的品牌指数上升，而Macy’s在宣布下架伊万卡品牌商品之后，股价下跌， 品牌指数下降。

　　与此同时，围绕着川普，竟衍生出不少新的商机。公关公司开始开发新的业务，帮助客户制定“川普策略”;一些名不见经传的小品牌， 通过开发川普周边产品，一炮而红。

　　对于美国很多公司来说，这也许是一种“新常态”：一边与不按常理出牌的总统斗智斗勇，一边又充分挖掘他的商业价值，带来新的经济增长点。

　　品牌VS川普红黑榜

　　川普上台之后，有不少品牌都被点名，包括英特尔、通用汽车、Nordstrom、星巴克、纽约时报、Macy’s等，一些品牌被怼之后选择了默默承受，而有的品牌却主动挑起“战争”。

　　最典型的莫过于零售商Nordstrom公开宣布下架川普女儿伊万卡自创品牌的产品。Nordstrom是一家销售服装、鞋子和各种配饰的零售商，自2011年开始销售伊万卡自有品牌的产品。但是在2017年2月，很多人发现，Nordstorm店内已经不见了伊万卡的产品。Nord strom也证实，已经下架了所有伊万卡的产品，原因是销量不佳。消息一出，川普立刻在社交媒体上为女儿抱不平，认为她受到了不公正的待遇。

　　同期下架伊万卡产品的还有Macy’s，这也让Macy’s成了川普的矛头所指。但同样的立场换来的是不一样的待遇，在川普发推文呼吁抵制Macy’s之前，它的股价还在74美元的高位，随着川普一条推文，股价应声而落，跌到34美元，不及之前的一半。

　　当然，川普也不乏支持者。运动服装品牌安德玛的CEOKevin Plank曾在接受媒体采访时公开称赞他为“国家的财富”，结果引发安德玛两位代言人——芭蕾舞演员Misty Copeland和NBA超级明星Stephen Curry——的公开反对，出现了少有的品牌代言人和品牌CEO对峙的局面，让安德玛好不尴尬。

　　川普的另一位支持者是Uber，Uber先是在民众抗议川普的活动中坐地起价，后又有CEO Travis Kalanick加入川普的经济顾问团，从而引发了一场“删除Uber”(#DeleteUber#)的运动。根据YouGov的品牌指数显示，Uber的网络口碑分数(BuzzScore，主要衡量的是品牌的声誉、价值，以及消费者满意度)下降了3.8个点至-10分，这是29个交通运输类品牌中降幅最大的。

　　在川普就任总统百天的时候， 市场调研公司MavenMagnet对7个和川普有关联的品牌(Nordstrom、CNN、Delta、Lyft、Macy's、The New York Times和Uber)做了一个调查，考察川普影响力对这7大品牌的影响。

　　该公司调查了从2016年11月8日到2017年4月1日期间，6421位网民在社交媒体、博客、论坛等线上对话，结果发现，Nordstrom是最大的赢家，网上关于该品牌的讨论，有64%均为正面，它的净正向值也是7个品牌中最高的;与它形成鲜明对比的是Macy's，由于遭到川普支持者的抵制和围攻，围绕着Macy's的讨论大多为“裁员”、“关店”等负面信息，它的品牌净正向为-90%，是7个品牌中最低的。至于Uber，网上62%围绕着Uber以及它的CEO的讨论都是负面的，它的净正向为-19%。

　　这就让问题变得有些复杂，在品牌与川普的这场博弈中，很难简单地用“支持”或者“反对”来解释这个问题。而通过对不同品牌的不同分析，可以得出一些启示：

　　1、Nordstrom和Macy's不同的境遇，源自各自不同的出发点。Nordstrom表示下架伊万卡的产品是由于销量不佳，并且有数据支撑。市场研究机构Slice Intelligence的数据显示，2016年第四季度，伊万卡的产品在Nordstrom.com的销量下降了63%。这说明下架伊万卡的产品是Nordstrom的商业决策，这就撇清了它在政治话题上“站队”的嫌疑;而Macy's是被“Grab your wallet”(守好你的钱包)运动挟持着做出类似的决定，该运动呼吁零售商抵制伊万卡的产品， 并列出了一个抵制名单，Macy’s名列其中。为了让自己从黑名单中被释放出来，Macy’s需要做一个政治表态。而Slice Intelligence的数据也显示，2016年第四季度，伊万卡的产品在Macy’s的网站上销量增加了30%，这更加印证了大众对Macy’s“政治投机”的判断。

　　2、品牌并非不能谈政治，但要符合品牌一贯定位。星巴克CEO Howard Schultz曾给川普写过一封公开信，批评他的移民政策，星巴克并没有因为谈论政治而陷入Macy’s一样的舆论旋涡。原因就在于，一直以来，星巴克的定位，就是一个关心社会、政治议题的品牌，它的CEO也经常参与到各种大众议题中，因此，Howard Schultz在川普问题上的表态，符合星巴克一直以来的品牌定位。而Macy’s的品牌中，并没有这样的基因。

　　3、不要忽略了川普的群众基础。当反对川普变成一种时髦时，不应该忽略一个事实：川普是超过半数的美国民众一票一票选出来的总统，他有庞大的群众基础。当Macy’s选择站在川普对立面的时候，川普的支持者蜂拥而至，很快关于Macy’s的讨论，就被裁员、关店等负面新闻所掩盖了。和Macy’s有同样遭遇的还有Uber的竞争对手Lyft，后者在Uber坐地起价的时候，向ACLU捐款100万美元。在MavenMagnet的调查中，网上关于Lyft的讨论中，有70%为负面，原因是川普支持者把矛头指向Lyft，指责它对非法移民的支持，是美国人失业和国内恐怖袭击的罪魁祸首。

　　川普催生出新商机

　　不仅品牌借着与川普“斗智斗勇”上头条，很多公司还因为川普催生出新的业务，带来新的增长点。

　　首先受益的是公关公司。品牌和川普斗，并非总能胜出，Macy’s、Uber就是前车之鉴;一些公司还遭到来自川普的直接威胁，比如川普威胁通用汽车把在墨西哥的工厂搬回美国，否则就征收高昂的边境税。对很多品牌来说，当务之急是要

　　避免成为川普的靶子。

　　于是，一些公关公司突然发现，很多客户开始问他们同样的问题：被川普点名了怎么办?即使是那些尚未被川普点名的公司，包括那些并没有招惹到川普的世界500强企业，也很有危机感，它们希望公关公司能够从一个旁观者的角度，帮它们找出自身的“弱点”，以免哪天被川普盯上。

　　目前已经有很多公关公司都开始着手帮助客户打造“川普战略”。公关公司Zeno Group根据客户的需求，开发了一个新的业务Zeno Seismic，该业务主要为客户提供“如何应对大的、意想不到的商业和社会变动”。该公司执行副总裁Kim Metcalfe表示，一条140字的推文足以影响到公司的股价，客户不得不重视，自从公司开展Zeno Seismic业务以来，已经有至少6位客户向他们寻求帮助。

　　公关公司Kglobal为客户提供一些预防性的措施，比如定期给国会议员寄一些公司的信息表，主动向他们汇报公司在提供就业、税收、环保和慈善等方面的一些成绩。该公司合伙人Gene Grabowski认为，对待川普就要像对待老板一样，主动汇报工作进展和成果，避免成为他的目标。

　　此外，还有一些公关公司为客户提供模拟训练。WeberShandwick公司为美国一家跨国金融公司展开了一项模拟训练，例如，当一条关于该公司的信息在新媒体上迅速传播之后，公司该通过哪些方法来应对，以此来维护该公司在墨西哥的公司声誉。

　　其次，开发川普周边产品的公司火了，“川普经济”形成。有一些小公司、小众品牌和设计师，正在借着川普的东风，开发川普周边产品，从T恤、帽子、羊绒衫，再到蜡烛、厕纸等，而且生意异常火爆，一种“川普经济”正在形成。

　　很多服装设计师、手工艺人都发现大众对川普的不满，都可以转化成销售。一些独立零售商也沾了川普的光，开始销量猛增。例如，在过去大半年里，零售商Zazzle发现，带有政治色彩的商品销量增加了26%;在在线手工交易网Etsy上，搜索“anti-Trump”(反川普)，就会出现将近5000个产品。

　　以纽约的一个羊毛衫品牌LinguaFranca为例，这个小众品牌价格不菲，一件羊毛衫的售价通常在360美元左右，消费者大多是明星、歌手。品牌小众，价格也不美好，生意一般般。

　　在川普发表了一系列针对移民和墨西哥的言论之后，该品牌创始人MacPherson决定做点什么，因为她的员工中有超过30人都是移民，而且她的丈夫算得上是半个墨西哥人。所以她定制了一些带有“我们都是移民”(we areall immigrants)、“我可没投票给他”(Ididn’t votefor him)这类标语的羊毛衫。

　　出乎意料的是，这些羊毛衫很快就销售一空。最近MacPherson又推出一批“我想念巴拉克”(I Miss Barack)系列羊毛衫，很快就收到上千个订单。Lingua Franca并非个例。专门设计休闲时装的设计师Joseph Robinson凭借“Fuck Donald”系列T恤和帽子，从而从边缘设计师进入主流，他的产品成为民众反川普情绪的出口，他也自称是服装界的CNN。

　　到目前为止，围绕着川普开发出来的周边产品包括书籍、蜡烛、厕纸、垃圾袋、食品、服装、手机等，川普经济蔚然成风。只要川普继续挑动民众的神经，他们始终需要一个情绪的出口，

　　而这些川普周边就是最好的载体。

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