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伦敦店关闭五个月后 波司登总结了什么经验教训?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-28  ]     ★★★

        摘要:新的波司登想做一个有品位有温度的生活方式倡导者。换句通俗的话说,它要成为一个多品类发展的生活方式品牌了,不仅售卖羽绒服、女装、女装、童装,也会大力开发家居市场。而在该定位下,波司登瞄准的是那些中国新成长起来的中产阶级,改革的措施包括优化门店、提高品牌影响力、加强传播力度等。

你也许还不知道,在宣布关闭位于伦敦的唯一一家海外旗舰店5个月后,那个中国消费者非常熟悉的羽绒服品牌波司登正在悄悄转型。据人民网报道,2017年7月6日,一场名为“New Bosideng”的品牌定位发布会低调召开,集团高级副总裁芮劲松和一席咨询公司专家组成员参加了会议,在过去几个月中,他们为这个本土品牌制定了新的发展计划。

新的波司登想做一个有品位有温度的生活方式倡导者。换句通俗的话说,它要成为一个多品类发展的生活方式品牌了,不仅售卖羽绒服、女装、女装、童装,也会大力开发家居市场。而在该定位下,波司登瞄准的是那些中国新成长起来的中产阶级,改革的措施包括优化门店、提高品牌影响力、加强传播力度等。

波司登品牌管理中心总监李闯在会议发言上提出了一个新的说法,New Bosideng将从单一的羽绒服品牌升级为全球知名的品牌。这句话在波司登2017年的境遇中显得尤为特别,因为5个月以前,这个在中国广为人知的品牌刚刚验证了自己在海外拓张时的失败,它在英国伦敦开设的首家海外旗舰店宣告关闭,让2012以来的出海之路面临中断。

 

波司登曾在伦敦开设的门店

当年,这家店耗资3500万英镑,虽然英国零售业目前的确在遭遇关店的困境,但波司登的关店背后,不仅仅是外部环境糟糕的原因。咨询公司BrandZ全球主管王幸(Doreen Wang)近日对彭博社表示,该品牌庞大的国内消费者基数,为它创造了虚假的认同感。但真相显然与之相反,波司登在英国并未取到较好的品牌辨识。

这是一个旧时代向新时代的过渡时期。“中国服装生产商认为把产品放在货架就意味着你已经建立了一个品牌,因为这就是中国市场过去惯用的方式。但是在现在的消费环境下,建立品牌需要长时间、高成本的投入。”王幸说。

近年来,时尚品牌在展览、秀、活动上的投入越来越多,但波司登却一度不想要在广告和营销上花费太多资金。同看那些出海的中国科技企业,它们使用的却完全是另一套做法,无论是Huawei、Lenovo还是Oppo、Alibaba都在努力提高在当地市场的曝光水平,事实证明,这是有效的。

品牌管理的不足还体验在门店服务商。香港咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)的零售合伙人陈维赞曾在伦敦光顾过波司登门店,其南莫尔顿街的店其实处于黄金位置,但店员在店内的表现却不尽如人意。陈维赞回忆道,销售介绍波司登是中国最大的羽绒服品牌,这个单调乏味的陈述句并不能打动消费者,这顶多体现了它强大的生产能力,要知道,波司登是North Face、Columbia的主力制造商,“但波司登自有品牌背后的创意点却很匮乏。这就是他们能为全球品牌制作羽绒服,却不能在全球卖号羽绒服的原因。”

彭博社将波司登在海外市场的失败归结于企业内部曾经的认知误差,事实上,这是反映在集团总部的问题。事实上,波司登在中国面对的挑战已经很大,随着海外品牌和新型品牌的竞争变得越来越剧烈,外套销售额在中国逐年下降,根据欧睿咨询的数据显示,波司登的市场份额已经从2012年的1.4%下降到2016年的0.7%。

 

卖场氛围过浓,已经无法吸引新一代消费者

如今的品牌更新计划证明,波司登的确在总结自己的经验教训。它现在将重心放在了羽绒服品牌在国内市场的升级上,除了改造重点渠道的门店,它还在尝试与迪士尼合作,并找来意大利同类型品牌Moncler的设计师Fabio Del Bianco,帮助推出了一系列高端线。

而为了追寻更年轻、更潮流导向的消费者,波司登会加大对旗下女装品牌Jessie、Buou Buou的经营力度,据悉,女装营业额增速达到了10%-20%,已经成为集团有力的支撑性项目。除此以外,它还正在和一家日本童装品牌洽谈,希望将其带来中国市场。

不过正如我们感受到的,这些努力和尝试很少为人所知,也未引起太多关注。催促波司登做出一系列新决策的原因似乎更多是国内市场的变化,而非其品牌意识的觉醒。这两者有本质上的区别,意味着波司登可能已经错过了非常好的时机。

五年前,这个品牌就已经把4000家门店精简为1000家,资金多投入在了电子商务、物流等事业上,但是一个老化的品牌形象一天不逆转,就无法吸引来新的客源,波司登需要明确这一点。至于海外市场,那都是打好了国内根基后考虑的事,波司登执行董事Kelvin Mak也曾在采访中说:“如果我们想要重新进入国际市场,一定会在迈出那一步时更加谨慎些。”


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