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特价饮料和数字化,让麦当劳获得了五年来最好的业绩


[  好奇心日报    更新时间:2017-7-28  ]     ★★★

        摘要:在最重要的美国市场,麦当劳的同店销售额同比增长了 3.9%,他们将此归功于全美范围的特价饮料以及 Signature Crafted 汉堡的推出。Signature Crafted 汉堡类似于麦当劳中国的星厨汉堡,比原有的汉堡的品质和价格都要高,不过价格还是低于相对高端的汉堡品牌。

今年第二季度,麦当劳交出了相当好看的成绩单:全球同店销售额及顾客数同比增长 6.6% 和 3%,而这是五年多以来最好的数据。

 

同店销售额同比增长 来源:彭博

在最重要的美国市场,麦当劳的同店销售额同比增长了 3.9%,他们将此归功于全美范围的特价饮料以及 Signature Crafted 汉堡的推出。Signature Crafted 汉堡类似于麦当劳中国的星厨汉堡,比原有的汉堡的品质和价格都要高,不过价格还是低于相对高端的汉堡品牌。

 

虽然没有透露中国市场具体的增长,不过中国市场所属的高增长市场(High Growth segment)同店销售额增长和营收同比分别增加了 7% 和 28%,而且麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在电话会议上指出中国始终是这个部分增长最强劲的市场。

麦当劳的各项数据都超出了分析师们的预期,其全球利润为 14 亿美元,也就是每股 1.7 美元,高于预期的 1.62 美元。除此以外,在此之前,市场对麦当劳全球及美国市场的同店销售额增长预期为 3.7% 及 2.9%。

市场对麦当劳的财报非常满意,在宣布之后股价上涨了 5.1%。

 

不过,因为麦当劳正在增加特许经营餐厅的数量,所以他们从餐厅获得的收入有所减少,第二季度的营收从去年同期的 62.7 亿美元降低至 60.5 亿美元。

今年三月的投资者日上麦当劳宣布他们策略的改变,放弃向健康方向的转型,打算努力抢回那些被其他连锁快餐品牌吸引走的顾客。从目前的业绩看来这个决定很明智。Easterbrook 表示美国的顾客更频繁地点 1 美元任意大小的汽水以及麦咖啡里 2 美元的各种饮料,比如冰沙和咖啡。除此以外,澳大利亚麦当劳推出的 1 美元汉堡也为他们带来了不少客流。

按照 Easterbrook 的说法,麦当劳正在进行“市场份额的战斗”,“我们的收益将会为其他地方带来苦恼”。他没有透露和竞争对手数据的比较,不过英国银行巴克莱的分析师 Jeff Bernstein 表示这个季度麦当劳门店的人流量是竞争对手的两倍,而数据监测公司 Sense360 表示,和两个月前相比,在推出 1 美元软饮促销之后,麦当劳市场份额增加了 5%。

我们之前报道过,用新鲜牛肉代替冷冻牛肉来做足三两汉堡(Quarter Pounders)的馅饼这事拖慢了麦当劳提供产品的速度,路透社的估计是大约会令制作汉堡的时间增加一分钟。在电话会议上,Easterbrook 承认了速度变慢这件事,不过他强调说顾客满意度上升了,而且他们正在努力通过自助点餐机等方法提高速度。

另外,Easterbrook 还透露了几个中国市场的数据。目前,在有触屏自助点餐机的门店里,点餐机的利用率为 30%。而外卖保持着之前的趋势,成为了中国麦当劳业务中非常重要的部分,大约 10% 的营收来自外卖,在一些门店里这个比例甚至达到了 20%-40%。


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