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耐克与周冬雨合作最新宣传片 是变平庸还是接地气?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-27  ]     ★★★

        摘要:找明星合作是最常见但也最有效的办法。无论是王俊凯还是周冬雨,都算是目前中国市场上名气不错的娱乐偶像,耐克此次用周冬雨的个人故事,多少也来带出品牌积极向上的形象而不至于太生硬——不过通常运动品牌会找运动员来讲这样的故事。目前来看,这个合作褒贬不一。新浪微博上对于这个合作的评价也是两极分化,粉丝们为这个合作点赞,但也有一部分人在质疑周冬雨的身体素质和运动健身的概念似乎还有点距离。

 

中国娱乐明星周冬雨身着一身耐克运动服,出现在这个品牌的最新宣传片里。她在跳舞、跑步及背台词,然后不断在你耳边跟你讲她的故事。严格意义上,这不算事一条广告,耐克为周冬雨制作了一个VR体验的项目,你在手机上配合VR眼睛装置,便可以探索所谓的《周冬雨:心再野一点》360度全场景空间。

  所谓的场景,一开始就是一个练功房,周冬雨在里面练舞;然后画面一变,她又开始背起台词,意思是她像努力学习表演。然后她又去街道上跑步,最后来到一个满是镜子的奇幻空间。耐克的宣传文案是,“从小在体操房历练,如今在银幕前继续追梦。”

 

这还是耐克吗?虽然处理方式和广告调性保持了一贯风格,但是耐克并不是一个喜欢和娱乐明星合作的品牌。如你所见,从今年开始,自带流量的明星不断出现在耐克的合作名单中。

  3月这个品牌邀请了TFboys的队长王俊凯到美国奥克兰总部参观,那条微博打破了耐克官微的转发记录,目前被转发665万次。而后在推广新款气垫球鞋VaporMax球鞋时,邀请了韩国偶像G-Dragon,中国明星李宇春出演产品广告。

 

 李宇春出演耐克VaporMax广告。

  这样的策略很难评判对错,但毫无疑问地是,曾经的耐克现在需要借助娱乐明星来获得关注了。也就是说,耐克在如今的竞争中似乎处于一个被动的状态。2015年2月,阿迪达斯先后推出了Stan smith和Boost产品条线,这些大获成功的爆款产品让它在随后一年的美国运动鞋市场份额上升了83%。耐克面对竞争对手的突然逆袭,似乎都没来得及作出什么反映。

  直到2017年春夏,耐克才拿出了一款可以与之抗衡的新品VaporMax,并且采用了阿迪达斯饥饿营销的方式,分批次更换颜色向市场投放,逐渐形成了一定的影响力。但看着竞争对手不断逼近的耐克,正在希望找回自己的品牌声量。

  找明星合作是最常见但也最有效的办法。无论是王俊凯还是周冬雨,都算是目前中国市场上名气不错的娱乐偶像,此次用周冬雨的个人故事,多少也来带出品牌积极向上的形象而不至于太生硬——不过通常运动品牌会找运动员来讲这样的故事。目前来看,这个合作褒贬不一。新浪微博上对于这个合作的评价也是两极分化,粉丝们为这个合作点赞,但也有一部分人在质疑周冬雨的身体素质和运动健身的概念似乎还有点距离。

  无论如何,看看现在的耐克,再想想1984年与乔丹合作推出独立品牌让年轻人为之疯狂,或者2008年北京奥运会在新浪微博上用“伟大”文案系列来成就一个经典营销案例的耐克,你觉得它是变平庸了还是更接地气?


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