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Michael Kors收购Jimmy Choo背后的轻奢变局


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-27  ]     ★★★

        摘要:对于Michael Kors来说,收购Jimmy Choo是他构建美国奢侈品集团大计划中的一部分,同时也是业绩增长的新动力。“我们正在打造一个全球性的时尚奢侈品集团。我尤其欣赏路威酩轩(LVMH)和开云集团(Kering)在建立集团上所做出努力,他们拥有许多历史沉淀丰厚的品牌并助其促进增长,” Michael Kors首席执行官兼董事长John Idol告诉BoF。 “我们已经找到了关注的焦点,那些在业界引领风潮和趋势的国际时尚品牌。”

 

英国伦敦——Jimmy Choo又转手了。再一次,这个豪华鞋履品牌从其之前的所有者JAB控股公司以12亿美元的价位,转向轻奢巨头Michael Kors。

乍看起来,Kors和Choo可能是一对奇怪的组合。 Jimmy Choo Molly系列的丝绒高跟凉鞋标价875美元;Michael Kors的Annaliese坡跟凉鞋只卖140美元。那么,为什么两家结成了这桩亲事,这对两个品牌的未来又意味着什么呢?

前Jimmy Choo投资者及前首席执行官Robert Bensoussan认为,Michael Kors“可能在市场上是Jimmy Choo的最佳选择之一,当然也考虑到公司想要保持独立的想法”。事实上,首席执行官Pierre Denis和创意总监Sandra Choi都会继续留任,后者更是在公司刚成立时便加入该团队。 “我担心中国的私募股权基金没有做奢侈品的经验,而John Idol是跟成功的生意人,他和Kors一起建立了良好的业务。我认为这里面会有很多增效协同的作用,尤其是对于Jimmy Choo的皮具线和Kors的鞋履线而言,”他说。

面对Jimmy Choo,早些时候Idol曾多少表示过,管理层设定的策略将会继续下去。 “他们有一个非常强大的计划”,Michael Kors会支持他们来推动举措,Idol说。然而,收购将意味着对增长的重新关注。Michael Kors已经定下目标,将实现双位数增长,把4.7亿美元的销售额翻一番,达到10亿美元。在全球共有10家新的零售店开业,强化在线业务,扩大男士奢侈品鞋类。鉴于Michael Kors的包袋业务的实力,消费者们可以更多的期待品牌在包袋上面的表现。 “显然,我们在这个领域上拥有丰富的专业知识,我们认为我们可以提供想法、增加价值,并与团队集思广益,使手袋成为整体业务中更重要的一部分,”Idol说。

根据公司内部消息,Jimmy Choo的员工却因持续的所有权变化而感到“疲劳”,并希望能够有稳定的战略。品牌被卖给了私募股权投资者三次,之前被JAB以5.14亿美元(8亿美元)的价格在2011年买入。2014年JAB继续保留主要持有权的品牌名单上,Jimmy Choo也赫然在列。这家英国品牌成立于1996年,由来自伦敦东区的鞋匠Jimmy Choo和前英国版《Vogue》成员Tamara Mellon创立。

对于Kors来说,收购Jimmy Choo是他构建美国奢侈品集团大计划中的一部分,同时也是业绩增长的新动力。

“我们正在打造一个全球性的时尚奢侈品集团。我尤其欣赏路威酩轩(LVMH)和开云集团(Kering)在建立集团上所做出努力,他们拥有许多历史沉淀丰厚的品牌并助其促进增长,” Michael Kors首席执行官兼董事长John Idol告诉BoF。 “我们已经找到了关注的焦点,那些在业界引领风潮和趋势的国际时尚品牌。”

知情人士透露,这笔交易还将提高Michael Kors公司的高利润率和大部分已计划策略的实施。近年来,Michael Kors品牌在扩张上用力过猛,并过于依赖批发商,而批发商依靠大幅度的折扣来消化库存,导致品牌价值的稀释。目前品牌正在试图用新的手提包设计来刺激更多的正价购买。五月份,美国公司表示将关闭100家门店,因为第四季度销售额下降了11.2%。

欧洲奢侈品集团专注于长期的品牌建设,维持“稀缺性幻象”;而在美国,一旦品牌流行起来公司就会追求短期内大量销售,尽可能地推广和分销。最后品牌出现在街头巷尾,带来毁灭性的后果。“今天的奢侈品市场在于维持住稀缺性的幻象,但销售量要按百万计算。幻象破灭了,品牌就瓦解了。”法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca今年早些时候写道:“美国的大型奢侈品玩家都在尽可能地卖货,越快越好,最直到最后自食其果。”

Michael Kors吸收品牌,组建奢侈品集团的新志向,也暗合Coach集团的脚步。该公司买下了鞋类品牌Stuart Weitzman和轻奢品牌Kate Spade。

“又一次,Michael Kors走上了Coach的道路。经过转瞬即逝的增长和引人侧目的损失,现在公司把钱回收用在其他品牌上,剩余股本更高。也是再一次的把美国那套从头来一遍,”Solca说。

“我认为Michael Kors正在努力打造平易近人的奢侈品品牌。这一发展策略与Coach的发展策略非常相似,而不是像路易酩轩和开云那样,专注于真正的奢侈品牌。” Sanford C. Bernstein的欧洲奢侈品分析师Mario Ortelli补充说,此外,LVMH和Kering处于更高的发展阶段:他们已经控制着数十个品牌,集团处在中心位置以打开它们之间的协同效应。

Idol告诉投资者,Jimmy Choo将在150家店面上建立新的空间,特别是亚洲,这是“欠发达”地区。奢侈品男鞋是“隐藏的宝石”,更是Jimmy Choo“增长最快的部门”,其配饰部门贡献了四分之一的销售额。

外界认为Michael Kors会在Jimmy Choo身上重演在自己身上所犯过的错误,Idol对此不以为然。“我们将公司从1700万美元销售额提高到45亿美元销售额,同期并没有很多时尚品牌取得成功。” 他说,“没错,去年的结果不尽人意,但我会提醒大家,不要这么快就开始唱衰我们。这并不是由于过度扩张,而是消费者的行为已经发生了变化,电子商务已经实实在在地产生了影响,绝对影响了我们,”Idol说。对于Jimmy Choo来说,从过去两年的经验教训,意味着他们将专注于推动线上销售,“因此我们学到的是:耐心等待,随着奢侈品和客户向线上转移,必须在那里做好准备。

根据Ortelli的说法,进一步扩展到手袋等产品类别是增加收入的重要方式。 Ortelli说:“要尽最大的努力来避免品牌价值稀释的风险,对于像Jimmy Choo这样的品牌来说,发展“时尚”男鞋比做包袋更容易,”Ortelli解释到,手袋是一个竞争非常激烈的品类,如果在产品类别中没有强大的品牌背书,或者没有强大的设计,就难以存货,像Jimmy Choo这样的品牌,主要风险就是推出的包袋产品跟其女鞋不在同一个层次上,进而稀释品牌价值,而不是带来收入。”

Bensoussan眼中的Jimmy Choo未来前景乐观。 “如果今天有哪一个品牌可以成为一个生活方式品牌,那就是Jimmy Choo。我不觉得很多牌子有Jimmy Choo这样的潜力和品牌认知度。”

至于前Jimmy Choo所有者JAB控股有限公司,这笔交易是一个幸运的退出。这家奥地利投资公司为Jimmy Choo和瑞士皮具品牌Bally International寻找买家仅仅三个月就得以成交,便由此退出其心血来潮介入的奢侈品收购潮。奢侈品行业经过高调的采购。JAB曾经的子公司Labelux买卖了美国设计师Derek Lam和英国珠宝商Solange Azagury-Partridge的品牌,交易后没多久就破产了的包袋制造商Zagliani。现在Labelux仍然拥有英国皮革自行车夹克制造商Belstaff。

“Jab Luxury和JC的股东们很幸运,碰上了有肯出价的投标人,”Bensoussan说,“决定把资产拿出去卖掉看上去是一件花时间的事,但自然有回报。”


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