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耐克开始向明星和爆款低头 Air VaporMax能否扭转它的颓势?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/24  ]     ★★★

        摘要:为重新抓住年轻一代消费者,迎合当前年轻消费者喜欢具有视觉冲击力的产品这一消费偏好,Nike终于意识到时尚度的重要性,因此首先改进的就是产品外形。这仅仅是第一步,之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略,坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象,频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL,如新晋模特Adrianne Ho,他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上,利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。


为扭转被adidas痛击的颓势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。

  据CNBC报道,虽然今年对于Nike(NYSE:NKE)是艰难的一年,但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。

  Jay Sole分析称,Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期,将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。

带货女王杨幂穿耐克Air VaporMax鞋款现身

  近一年来,媒体不断报道Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动品牌adidas蚕食,尽管后者体量与Nike仍有一定距离,但是其迅猛的增速令市场无法忽视,也令Nike感到极大压力。Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代,而Nike却不断被诟病过于骄傲自满,过于强调功能性而忽略设计创新,上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。

  现在Nike终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是,这款鞋从设计到营销,都体现出Nike与以往截然不同的逻辑。

  为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年,Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax,并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性,鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术,而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫,功能方面则采用新型气垫,主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”,不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。

  为重新抓住年轻一代消费者,迎合当前年轻消费者喜欢具有视觉冲击力的产品这一消费偏好,Nike终于意识到时尚度的重要性,因此首先改进的就是产品外形。

  这仅仅是第一步,之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略,坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。在3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上,国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演,还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频,有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。

成为Air VaporMax广告形象的Ruby Rose

Adrianne Ho在Instagram上传穿着Air VaporMax的图片

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