“一支雪糕”卖到一个亿，中街1946怎么做到的？

     国内冰品主要以“过路经济”驱动的随机性消费，为了满足不同的过路人群的需求，冰品品牌就需要制造各种不同的商品，比如蒙牛绿色心情这样的棒型的、和路雪可爱多这样的筒型的、八喜这样的杯装的，甚至还衍生出雀巢8次方这样的特殊形状冰淇淋。而这样的需求还要分摊到各个价位上。这造成了冰品市场极度分散的现实情况，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超过100个SKU。所以新兴品牌也有入场并迅速建立品牌的机会。

     随机性消费的另一个问题是受季节的影响很大，试想一下寒风刺骨的大冬天，你会在路上产生吃雪糕的想法吗？所以冰品销售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解决用户“冬天也想吃雪糕”这个问题，冰品就能挖掘出新的市场空间。怎么解决？挖掘新的场景。林盛的理解是这个场景就在家中，电商则是实现家备冰品品牌化的一个路径。

     在家里储备雪糕也不算是很鲜见的需求，超市里有大份的家庭装雪糕，有些不那么新潮的地区还会有一些冷饮批发点，但为什么在电商上却卖不动呢？这背后的原因大部分是受限于仓储和物流，可选性很少。由此导致这部分需求被商家和消费者两端都给忽视了。但随着仓储和物流的逐步升级，加上生鲜电商的快速崛起，冰品的快速销售成了一个现实问题，而中街1946就敏锐地瞄准了这个机会。另一方面，由于仓储和物流的高成本，低价值的冰品在电商渠道上反而显得不是太合算，反而是中街1946这样的高价值冰品更容易达成销售。因此，中街1946即使在冰品的销售淡季依然能保持旺季时六成以上的销售额。

     正因为如此，林盛也说“中街1946是赶上了一个好时代”。话是没错，但我与的沟通中可以看到林盛在创立中街1946之前，就有针对这个时代冰品的理解和储备，包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理，等等。这是一个有规划的布局，而不是守株待兔的运气。

两线协同，一场新零售实践

     新零售这个词也炒了好久了，虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬，但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的，但至少从目前的情况来看，中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。

     林盛有一个说法，“线上是导弹，线下是侦察兵”。换句话说，如何发挥出导弹的威力，用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。

     举例来说，要让导弹发挥出威力，首先你就不能把导弹搞得太复杂，不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比，中街1946只提供很少的SKU，但务必把每个产品都做成精品，以此来满足消费者对其较高的预期（降低导弹的通用性强化杀伤力）。而在线上，中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果，给予消费者更多选择性，反正这也不会改变他的核心SKU数量。

中街1946只提供很少的SKU

     “侦察兵”的协同更是中街1946的亮点。我认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。

1、确定目标

     这是侦察兵的主要任务。通过一些线下门店，中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等，并且在这个过程中可以进行一些试错，确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正，以及如何落实他们的“千店千面”。

2、打前战

     通过侦察兵进入一个区通过侦察兵进入一个区域，然后在当地“搞事情”。不管是把自己打造成网红也好，还是这次和晓风书屋的合作也好，中街1946都是通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度，即使门店覆盖不完全，但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售，二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是，中街1946落地杭州后，带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。

3、架设导弹架

     门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。

     我认为中街1946的战略构想非常有趣，但这样的构想要实现需要对线上线下不同纬度的理解，同时还需要内部的高效协调，属于说起来容易做起来难的工作。

会昙花一现吗？

     作为一个2016年成立的品牌，中街1946目前的发展速度比林盛预期的还要快，由此林盛还修正了预期，希望能再近几年保持每年3倍左右的增长。

     品牌所提供的体验是否能满足消费者的预期，这是一条很宽的河，河的对岸是知名品牌，而网红店只能淹死在河里。我为何说中街1946注定不是一个昙花一现的品牌？因为我身边的人包括我自己，买过的人几乎都有复购。而据庄毅所说，中街1946的线上的月复购率也有40%。我想这些已经完全可以说明中街1946与其他一些网红品牌的本质区别，就是是否在产品上花足够多的心思。

     林盛说，他从来没对外讲过中街1946的雪糕有多好吃，首先他们卖这个价格，好吃是理所应当的事，其次这事也不应该他们说，如果好吃消费者自己会说。作为一个在冰品行业从业多年的资深业者，林盛希望可以以中街1946这个品牌来稍微推动一下中国的冰品发展，让中式冰品也可以在中高端市场上与西式冰淇淋分庭抗礼。

     对于林盛的这个理念我并不是特别在意，作为消费者我只要东西好吃才不管中式还是西式。不过，为了犒劳下这么热的天写了这么多字的我自己，我觉得应该去对面买一根中街1946最贵的“比利时·大黑”尝一尝。

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