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百丽作别港交所:私有化财团能否改写旧零售悲歌?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-21  ]     ★★★

        摘要:作为一家传统零售时代发展起来的品牌运营商,百丽已经构建起了相对完整的多品牌多业务品类的管理拓展结构,而且目前看来,尽管各项财务指标不好看,但公司在经营管理上并不存在重大失误。或许一切正如马化腾所说“什么错都没有,就错在太老了”。

     十年,百丽国国际在资本市场绕了一圈,回到起点。

  2017年7月17日,百丽国际私有化方案获98%股东通过,将以531.35亿港元的估值从港交所退市,接近其2007年上市首日市值523亿港元;而与2013年2月的巅峰期相比,其市值缩水超过接近六成。出场的辉煌与落寞的黯然相对比,难免让人唏嘘。

  但从目前的运营状况来看,百丽旗下鞋类品牌仍然占据国内大商场的半壁江山,自有品牌百丽、他她、思加图、森达、百思图、天美意等,加上代理的Bata、Clarks、HushPuppie、Mephisto等品牌市场认可度仍在;百丽经销代理的耐克、阿迪达斯以及彪马、匡威等运动、服饰品牌也仍处于市场上升期。

  百丽私有化前的最后一份年报显示,2016年度,尽管公司鞋类零售网点减少了700家,但运动、服饰类自营零售网点增加了543家,整体仍保持稳定,2017年2月28日,百丽国际自营零售网点总数为20841家。

  作为一家传统零售时代发展起来的品牌运营商,百丽已经构建起了相对完整的多品牌多业务品类的管理拓展结构,而且目前看来,尽管各项财务指标不好看,但公司在经营管理上并不存在重大失误。或许一切正如马化腾所说“什么错都没有,就错在太老了”。

  百丽财务数据不断下滑的几年间,正是中国零售业务翻天覆地的几年。新兴的电子商务经历了超高速增长,趋于平稳上升,转身变为传统产业。马云再提新零售概念,在其引领下,实体店又成为电商巨头争夺的主战场。但是新零售下的实体店已不再是简单的售货中心,而是用户社交体验中心。

  而百丽或许是低估了科技发展对消费习惯改变的力量,或许是苦于“船大难掉头”,错失了移动互联引领的消费升级浪潮,成为旧零售的代表,面临节节退守的命运。

  传统零售时代无懈可击的样板

  百丽品牌最初创立于香港,早期凭借内地廉价的生产成本,将产品大量销往东南亚市场。上世纪90年代,香港设计师、实业家邓耀将百丽引入内地,针对内地市场重新包装定位,并与盛百椒合作,开始建立品牌生产销售渠道。

  百丽早期的成功,源于其在生产、设计和管理上的领先模式。1997年,百丽一改过去的混批和散批模式,建立特许经销体系,在较短的时间整合了更丰富的市场资源,快速扩大品牌市场占有率;同时,百丽通过选拨营销主管担任生产主管和设计主管,把市场敏感的信息转化为产品驱动力,以零售导向模式在内地市场站稳脚跟。

  2002年,为了避免被经销商绑架,百丽再开行业先河,由邓耀、盛百椒家族联合百丽各经销商,共同成立百丽投资,由百丽投资担当百丽集团独家经销商,这样公司顺利地从经销商手中接过渠道控制大权。2004年,百丽集团又收购百丽投资全部资产,集团完成了品牌、生产、设计、零售的垂直一体化布局,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头、以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占领商业通道。

  2007年百丽在港交所上市后,除了快速开店覆盖渠道,横向整合的并购更是频频。3.8亿元收购Fila、6亿元收购Millies、16亿元收购森达……加上天美意等品牌,百丽形成了超级品牌矩阵:百丽、斯加图、真美诗、他她等,代理品牌包括Bata、CAT、Clarks……,基本实现了对用户的全年龄、全价位覆盖。

  以“渠道带动品牌、多品牌巩固渠道”为指引方针,百丽展开多品牌、多开分店的战略布局,“凡是女人路过的地方都要有百丽店铺”,因为女性消费者的随机性非常大,店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。消费者在百货商场挑来挑去,最后发现买的都是百丽家族的产品。这样,百丽一度凭借品牌与渠道上的绝对优势,在中国女鞋市场无人能敌,甚至可以说把握了商场女鞋的定价权。

  据国家统计局中国行业企业信息中心统计,2013年度以销售额计,国内女皮鞋市场排名前10名中,有6个品牌属于百丽集团,它们分别是百丽(第一),天美意(第二)、他她(第三),思加图(第四),百思图(第五)和森达(第九)。

  目前来看,百丽当初采用的“提供极多款式、引进大量品牌、小批生产以及频密补货”与现在流行的快时尚非常类似,极具市场前瞻性。

  2012年是个分水岭

  转变自2012年开始显露端倪。

  尽管当年百丽营收依然保持同比增长13.5%,但净利润仅微增2.3%,而这个时点之前,公司的净利润增长都保持在20%以上的增速(2008年除外)。更为危险的信号是,到2012年下半年,百丽单店平均销售额与业绩均出现明显下滑。2012年之后,公司营收增速继续一路下滑,2016年财报显示,其营收仅增长了2.2%,但净利润同比下降18.09%。

  事实上,2011到2014年间,内地女鞋整体供大于求,店面增长52%,但市场仅增了13%。

  女鞋市场的整体不景气掩盖了单家公司的问题,当年,传统女鞋品牌均不约而同地遭遇“滑铁卢”,与千百度、达芙妮、星期六等同业竞争者相比,百丽还属于最为乐观的一家。因此,2012年百丽产品的市场占有率仍在提升中,直到2013年达到最高位后,才步入下行轨道(图1)。

  图1:百丽产品的市场占有率自2014年开始下跌

      这一切宣告了一个时代的结束,“女鞋品牌通过迅速开店扩大销售网络的粗犷式扩张模式已经难以为继”。其实自2012年起,百丽已经意识到了过度依赖鞋类业务的风险,开始加速增添市场在不断扩大的运动服饰店铺,放慢鞋类店铺的开店速度(图2)。

  图2:2012年起,百丽加速增添运动服饰店铺,放缓鞋类店铺扩张

      近年来,百丽不断拓展新兴的运动服饰销售业务,降低鞋类业务的比重(图3)。2014年,其鞋类业务收入占总收入的比例为57.6%,到了2015年时就下滑至51.7%,而这一数字在2016年仅有45.5%,当年鞋类业务收入同比下降10%至189.6亿元,而运动服饰业务则增长15.4%至227.47亿元。然而,运动服饰销售业务的提升并不足以弥补鞋类业务的下滑,更不可能逆转传统的零售模式基因导致的整个公司的颓势。

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