运动童装潮起，4万亿母婴市场给国产体育品牌留了多大一片蓝海？

▲ 汤普森是安踏儿童值得利用的品牌资源。

集中火力

     尽管目前运动童装市场中的80%都属于休闲风格的泛运动产品，但细分领域的竞争已不可避免。在剩下的20%专业运动市场市场，“四大”都开始争夺自己擅长的细分品类。

     如何选择品类，这首先是市场体量决定的。与成人相似，跑步与篮球也是儿童群体中参与人群最广泛的运动项目。在安踏儿童天猫旗舰店上，一双售价119元的跑鞋以9万多双的销量成为爆款，定价179元的篮球鞋也卖出了3万多双。361°的情形也很相似，跑鞋和篮球鞋都是最畅销的产品。

     国家政策也极大影响了品牌的选择，足球就是最显著的代表。在校园足球领域布局最早的是特步。从2010年开始，特步连续六年赞助浙江省中小学生校园足球联赛。在“校园足球”正式推出后，特步加大了投入。去年，特步赞助了广州市中小学足球联赛，同时随后签约舍甫琴科，并首次在零售店推出足球产品。

▲ 特步长期布局校园足球资源。

     安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列。除了响应国策，足球是更适合小童的运动，这对打开小童运动市场来说再合适不过。“在运动类型上，足球又是竞技性又是群体性的活动，给小孩子带来的乐趣比跑步有意义得多，比篮球也有意义得多，”林翔华表示，“篮球一定要10岁以上才可以打，足球5、6岁就可以踢。”

     与大货配合也是各大品牌选择品类时的重要考虑。李宁在篮球方面拥有CBA、韦德等优势资源，篮球训练服与篮球鞋就是李宁天猫旗舰店的热销产品。“篮球是市场需求，我们还有CBA，韦德系列也很好，和大装品类配合，他卖得好童装就跟上去，”胡南说。

     跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品。从2014年起，特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。

▲ 特步儿童去年关闭了大量门店。

     运动童装的年龄段也愈加细分。在整个童装市场，大部分品牌根据年龄段把消费者分为0-2岁的婴小童、3-6岁的小童以及7-14岁大童。

     目前，除了安踏推出了针对0-2岁的婴小童产品外，其他几大品牌在这个年龄段仍是空白。李宁在今年推出LINING YOUNG或许是一个新的信号。未来这个品牌将覆盖原有的LINING KIDS，后者专门针对3-6岁的小童。这是因为部分商场渠道一般也将儿童区域划分为小童和大童，这样的划分更有利用李宁覆盖各个年龄段的目标客户群。

刚刚起步

     尽管早在十年前本土运动品牌就开始布局童装业务，但这个市场显然才刚刚起步。随着市场的快速发展，国产品牌曾经历的渠道快速扩张、品牌定位不清晰、产品研发能力有限等困境，童装业务仍有可能重蹈覆辙。

     “看上去童装自然而然是大货延伸出来的，其实是蛮不一样的，需要谨慎，”张庆表示，“大货走过的路，儿童也会走一遍。”

     去年，特步的童装业务经历了大震荡。据知情人士表示，过去特步有9个直营童装分公司，其余为加盟商，但总部对经销商管控能力有限。特步已在全国设立3个大区，并从去年开始关闭绩效不好的店铺。该公司财报显示，未来特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品，材料采购及生产将与成人产品相配合，从而减少成本及生产时间。

     361°儿童销售点数量同期也有相应的调整，尽管只是从2015年的2350家减至2016年的2000家，但17.5%仍是一个不小的减幅。

     ▲ 361度童装业务已成为集团重要的业绩增长点。

     鉴于过去的教训，在李宁的布局中，童装业务承担着一个重任——测试新的生意模式。”10年前，我们以大批发的方式，追求生意规模，这是会出问题的，”胡南此前负责李宁的营销，对于这种粗放卖货方式弊端他深有体会。

     因此，李宁转而以零售与产品性价比驱动销售，追求单店赢利、产品毛利空间，连过去的销售部门也顺势更名为零售运营部。规模较小的童装业务成为这一转变的最佳试验田，“大货也在做零售模式调整，但是船大了难掉头，过往很多遗留问题需要解决。童装没有负担，容易建立新的模式，调整起来也快，”胡南表示。

     对于仍处于测试与试验阶段的童装，李宁并没有定下过高的指标，而是要“稳一点”。”一定要挣钱，再好的销量不挣钱也不开，店铺补贴、客户补贴我都不去做，”胡南补充说。

     而张庆认为，“儿童休闲品牌形成个性化差异比较难，始终没有出来一个大的品牌，有2、30个达到一定规模的品牌。但是运动品牌不太一样，儿童运动将有机会出现2、3个领导性的品牌”。

     但国产品牌最大的麻烦仍是那些难缠的老对手。

     北京上班族圆圆表示，小学五年级的儿子之前买过6双耐克的“毛毛虫”鞋（一款不需要系鞋带的运动鞋，因设计酷似毛毛虫得名）。“我儿子只穿耐克、阿迪达斯，其他的都不要穿，”圆圆坦言，产品本身是一大因素，但品牌是儿子的选择出发点，“这两个品牌已经深入人心了”。

     在张庆看来，本土品牌当前有些过于谨慎，需要一点冒险，“如果多做一些植根于中国消费市场的行为，在产品上不断精进，至少下一个十年的竞争中，本土品牌不会掉队。”

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