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MO&Co.、森马都在布局童装市场 是如何成为现金奶牛的


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-19  ]     ★★★

        摘要:在森马推出童装十年后,国内服饰市场突然又掀起了一股童装潮。值得关注的是,此次涉足童装市场的并非独立童装品牌,而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集团和太平鸟在内的几个国内服饰品牌。

      童装越来越成为国内服饰品牌的利润引擎,现在业界关注的是,这块市场为什么抢手,市场格局又发生了哪些变化?

  2002年,森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉,成为首个推出童装线的成人服饰品牌。从当时的市场环境看来,此举并未激起太多波澜。令人意想不到的是,近年巴拉巴拉已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌,营收持续稳步增长。2016年,儿童业务为森马集团贡献超过40%的营收,达到了50亿元,同比增长26.52%,成为集团核心的利润引擎。据公开数据显示,品牌产品覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类,2015年门店总数已经超过3800家。

  如今巴拉巴拉已经成为家喻户晓的名字,很多消费者甚至不知道其母公司就是人们同样熟悉的森马服饰。得益于旗下童装业务的稳定增长和休闲装业务的复苏,森马服饰2017年第一季度营收净利润实现双增长,期内公司实现营收20.67亿元,同比增长7.47%;实现净利润2.52亿元,同比增长3.16%。

  在森马推出童装十年后,国内服饰市场突然又掀起了一股童装潮。值得关注的是,此次涉足童装市场的并非独立童装品牌,而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集团和太平鸟在内的几个国内服饰品牌。

  据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌,较2015年增长2.4%,成为门店目前销售额的第二大品类。

  最早布局童装市场的是江南布衣JNBY(以下简称JNBY)。2013年5月初,JNBY的童装系列以单独柜台的形式首次出现在杭州,去年该业务成为江南布衣去年10月在香港上市的关键支撑。 据品牌介绍,JNBY推出独立童装的想法源于此前“女装+童装”混搭出售获得的良好业绩。有知情人士透露,当时JNBY花费了一年时间做实验,在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖,实验结果颇为可观,为品牌增加了开童装专柜的底气。

除了jnby by JNBY,江南布衣集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲

  不到6个月的时间,童装系列的销售额已占JNBY总体销售的10%。品牌创始人李琳在2015年接受媒体采访时表示,相较于童装,传统业务女装的增长反而随着整体市场的低迷而放缓,目前女装市场的增长速度远不如2011以前。

  2011年之后JNBY店铺数没有明显增加,但童装新品牌业绩上升很快。借此契机,品牌强调今后门店的增长将更多依赖于童装品牌jnby by JNBY,而童装已经成为集团发展相当不错的新市场。有业界人士向时尚头条网透露,童装jnby by JNBY在短短五年时间业绩增速让业界震惊,整体销售业绩已占据JNBY女装的25%左右,而且利润相当惊人,直逼旗下女装JNBY。

  除了jnby by JNBY,集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲。针对6至14岁少年儿童推出的品牌蓬马已经拥有41个门店。部分蓬马的店铺是和已有的童装线jnby by JNBY开在一起。两个品牌似乎在风格上略有区别,但是价位和针对人群都比较类似。去年下半年江南布衣旗下童装增速录得近60%,远超男装和女装的增长速度。

  MO&Co.也紧随其后于去年7月21日推出童装品牌little MO&Co.,其母公司、总部位于广州的EPO也宣布集团化多品牌发展。品牌公开资料显示,little MO&Co.在设计方面延续MO&Co.兼备酷和趣味的设计风格,并且强调童装产品主要采用天然亲肤的面料。

little MO&Co.期望在社交影响下吸引年轻妈妈来打开童装市场

  MO&Co.推出童装品牌的动机主要有两点,一是EPO集团的多品牌矩阵策略,希望通过时装、美妆、童装,打造多元立体的品牌组合协同效应,吸引更大规模的消费族群,满足更多不同的年龄性别的消费需求。不同其他童装的推广战略,little MO&Co.在打造Cool kids养成计划,满足妈妈们的情感需求,上市不到一年,在全国开展滑板活动,在社交影响下快速吸引年轻妈妈来推动童装市场。

  本月集团新推出男装品牌COMMON GENDER,也将在2018年8月推出全线秋冬产品。EPO集团早前就已显露出打造从时装到生活方式的多品牌完整矩阵的野心,集团旗下拥有四个成员包括潮流女装品牌MO&Co.,精品女装品牌MO&Co. Edition10,童装品牌little MO&Co.和彩妆品牌REC。第二个动机则是基于社会形态和市场趋势的变化,品牌创始人Jenny Kim认为,随着社会人口动态增长、人群消费能力提升以及品牌观念日趋成熟,童装市场潜力十足。

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