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波司登要打翻身仗


[  北京商报    更新时间:2017-7-18  ]     ★★★

        摘要:为摆脱季节依赖性,波司登对于女装、家居生活板块布局越发积极。相比之下,主营的波司登品牌发展有些力不从心,羽绒服业务关店千家。

  原标题:波司登要打翻身仗


  逐步扩大女装业务的波司登迎来了近五年来公司营收与净利润首次回暖。为摆脱季节依赖性,波司登对于女装、家居生活板块布局越发积极。相比之下,主营的波司登品牌发展有些力不从心,羽绒服业务关店千家。女装业务能否支撑波司登走得更长远,羽绒服业务又该如何回春,波司登的新生之路还不能掉以轻心。

  羽绒服关店979家

  做为国内一家老牌羽绒服生产商,在波司登旗下占据大部分营收的业务向来是该品牌的核心业务羽绒服部分。但近两年来,整个服装行业面临粗犷发展、产能过剩、品牌核心竞争力下降等诸多问题。在此背景下,业绩一度承压的波司登此前一直在针对旗下的羽绒服业务进行大范围面积的调整和缩减。

  为了集中资源在其他品牌上,波司登在过去一年决定将设计风格老化,偏向传统的康博品牌砍掉并退出市场。此外,更是意图让雪中飞品牌转型为全方位的户外服装品牌。不过,在波司登公布的最新业绩报告中,波司登称集团认为有需要进一步调整雪中飞的定位和发展方向,不再单纯以户外为主要发展方向,而是会加入更多时尚生活元素,弱化了羽绒服的属性。

  广州蓝奥零售咨询首席顾问、服装营销专家闵光亚在接受北京商报记者采访时表示。波司登过去在羽绒服业务这一板块的市场地位,包括产品的研发能力,以及供应链和市场影响力,在各个方面其实还是有一定影响力的。在今后的发展趋势上,波司登最先想到的应该是继续在羽绒服行业发展,在产品和品牌上做研发和产品线的细分。通过这样的市场全覆盖,提高整个公司在相关产业的市场占有率,提高公司的盈利能力。

  为了扭转过去羽绒服业务板块下滑的颓势,过去一年,波司登更换了旗下波司登品牌沿用多年的产品商标。波司登方面表示,在清理库存和优化销售网络上亦在发力。截至2017年3月末,波司登羽绒服业务的零售网点总数较2016年3月末净减少979家至4292家。自营零售网点和第三方经销商经营的零售网点分别净减少320家和659家至1374家至2918家。在大刀阔斧的转型以及砍掉部分盈利能力不佳产品线后,过去的一年波司登羽绒服业务实现了45.79亿元的收入,同比上涨了15.1%。波司登同时表示,虽然羽绒服业务板块有所回暖,但当前羽绒服业务面临的市场压力及竞争环境,仍十分激烈。

  海外市场遇阻

  英国是波司登扩张的首个主要市场,2012年7月伦敦奥运会开幕前夕,波司登耗费约3500万英镑打造的伦敦旗舰店风光开业,正式迈向国际扩张步伐。波司登英国首席执行官朱伟于2013年透露波司登可能会在当年初进入伦敦的高端购物中心,并以英国为踏板加速欧洲扩张的进程。但有消息指出,伦敦旗舰店的销售情况并不尽如人意,而波司登的欧洲扩张计划也被迫搁置。同年11月,为扩大英国男装市场占有率和扩大业务规模,波司登再次耗费巨资4000万元收购了当时在英国设有88间门店的知名男装营运商Greenwoods Menswear Limited 96%的股权。

  2014年波司登再次踏入新市场,并于同年1月登陆美国市场。3月该品牌又终于开展欧洲扩张,在意大利推出全新欧洲品牌Bosideng Zero。挺进欧洲大陆和美国并不意味着波司登在英国获得了成功,2017年1月英国伦敦旗舰店正式宣布关闭。关于国际业务,波司登在2016年中报中表示,集团旗下的伦敦旗舰店从上两个财年起充分利用在羽绒产品丰富的资源和经验,逐步在英国市场拓展广受市场欢迎且毛利较高的羽绒服系列,羽绒服销售占比更是按年逐步提升。对于英国旗舰店销售数据,波司登表示,决定暂时把英国伦敦旗舰店转为出租物业,等待合适的时机再发展英国市场。

  据了解,位于英国伦敦的波司登旗舰店一直是波司登在英国乃至整个国际市场的惟一门店。波司登于2011年金融危机后英国房地产市场低迷时以2100万英镑买下了店铺所在的七层物业,其中三层作为零售店,其余楼层用做欧洲总部。英国伦敦旗舰店开业时波司登创始人、董事局主席兼首席执行官高德康表示:“伦敦旗舰店的开幕是波司登发展重要的里程碑……在适当的地段上拥有物业对于我们的战略以及完善高端男装品牌尤为重要”。

  加速品牌重组

  近年来,波司登主营业务羽绒服极强的季节依赖性、过度扩张店铺、业务单一淡旺季明显等因素影响业绩连续下滑。为了公司业绩回暖,波司登过去两年在羽绒服业务方面聚焦清理了大部分库存也减少了大量的零售网络,并纳入了多个品牌,试图加速转型进行品牌重组。

  截至2017年3月31日,波司登业绩实现了五年来的首次增长。期内波司登营收约达到68亿元,同比增加18%;净利润实现3.92亿元,同比增加39.5%。目前,羽绒服业务仍为波司登的最大收入来源,这项业务占集团收入的67.2%。但同比上一年度,占比明显减小。2015年波司登羽绒服业务在集团收入的占比则为68.7%。波司登非羽绒服业务板块在波司登总体收入中的占比也在逐步提升。过去一年波司登非羽绒服业务占比由2015年度的14.3%提升至21.4%。

  通过收购不断扩大女装业务,波司登正在寄期望于把业务延伸至非羽绒服领域,实行业务多元化,降低对季节性产品的依赖。2017年3月,波司登以6.8亿元收购欣悦发展有限公司及优诺(天津)辅助有限公司,以完善自身在女装产业链的布局。欣悦主要从事女装采购及分销,持有柯利亚诺和柯罗巴尔品牌。而根据收购协议,卖方向波司登做出的截至2018年3月31日财年,欣悦净利将不低于7000万元的承诺。波司登女装事业部总经理麦润权对外称,未来女装业务将成为公司未来发展重点,今后女装业务收入将占据波司登集团总收入的20%-25%左右,成为第二大利润业务。

  除发力女装业务,波司登还将业务拓展到了生活家居品类。据悉,波司登把以往授权第三方经营波司登内衣的业务转为自行营运,并将原本只有保暖内衣延伸向多品类的居家生活服装方向发展,把单季经营模式成功转化为四季经营。目前已经开设了15家家居生活馆,并预计未来将增加到50家。而在男装业务方面,目前公司男装业务在去年的收入同比上升77.2%至约3.3亿元。但波司登旗下并非所有的品牌项目都呈正面增长,今年2月波司登出售了旗下的摩高男装品牌。女装品牌杰西过去一年营收下跌2.8%,批发业务收入下跌28%。

  闵光亚认为,未来波司登在多品牌运作的时候,可能需要花费更大的精力,特别是对商品的研发以及对市场和消费者的把握。此前,波司登在男装运作方面来看是比较欠缺的,未来女装及其他业务能否做好,取决于商品的研发是不是能够真正满足消费者的需求,以及多品牌运作和市场的运营能力是否能够运用过去的优势,成为波司登能否成功的关键。

  北京商报记者 孙麒翔 林杉

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