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星巴克:占领消费者市场的霸主


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-11  ]     ★★★

        摘要:我们在对比中可以看出,星巴克是一家专注于市场营销的公司,市场在不断的探索与发展中与消费者进行磨合,从而打造出符合市场营销规律的标准化流程与产品操作。而COSTA更像是一家注重产品打造的咖啡店,只是专注于打造咖啡的品质,而不考虑如何营销自己的产品,是无法俘获消费者的心的。在未来更注重个性化,更专注于市场营销的品牌,才能真正俘获消费者的那越来越挑剔的眼光!

 

     星巴克咖啡为什么在2016年全球线下咖啡专营店(SCS)的市场份额中会领先第二名的costa10多倍,达到恐怖的40%,他们都做了些什么?

     截止2014年底,星巴克全球门店数量为21366个;Costa门店数量 2861 个。星巴克的业务包括卖咖啡和茶、卖咖啡饮料、卖免煮咖啡、卖咖啡豆、卖冷餐和甜品、卖杯子、北美地区有外卖服务、在中国卖粽子和月饼COSTA卖咖啡和茶、卖冷餐和甜品(个人认为都比星巴克的好吃)、卖咖啡豆、卖杯子。

     1998-2008年的10年时间,星巴克以标准化风格在全球大规模开店。到 2007年前后,星巴克的海外发展遇阻,北美本土的利润也开始下降。

     2008年星巴克的灵魂人物舒尔茨重新执掌星巴克,关闭经验不善的门店,优化供应链,在互联网方面发力,并高调重提星巴克的「熟客文化」和「回到社区」的理念,向公众努力推销星巴克的消费体验。这些举措取得了成功。

     这一过程中星巴克逐渐从各国代理商手里回购股份,由特许经营转为控股直营,2014年9月回购日本部门的60.5%剩余股份。在美国和欧洲,从价位到消费频次,星巴克是接近于麦当劳一样的,它已经在面临着「标准化」带来的瓶颈。在中国,咖啡尚未被普罗大众所接受,星巴克也只能覆盖到一线城市以及部分二线城市中产阶级人群,所以它的「标准化」瓶颈在中国还远未发生。中国正走在拥抱标准化的道路上,星巴克在中国将过着很好的日子。

     而2014财年COSTA的海外业务出现100万欧元的亏损。COSTA进入中国,选择了合资经营模式,通过与华联集团的合作,华联集团在零售业和商业地产方面的布局大力增加了COSTA拿到优质店址的能力,然而华联在餐饮业的管理方是其最大的软肋。

     尽管COSTA咖啡的口碑一直好于星巴克,但COSTA的整体的体验仍然与星巴克相去甚远人们可以快速回忆出星巴克的点单流程,点单服务员的提问,在杯子上的标记,以及取咖啡等等模式。但几乎没有人能说出 COSTA的点单流程,服务水准全看该店服务员们的心情。

     我们在对比中可以看出,星巴克是一家专注于市场营销的公司,市场在不断的探索与发展中与消费者进行磨合,从而打造出符合市场营销规律的标准化流程与产品操作。而COSTA更像是一家注重产品打造的咖啡店,只是专注于打造咖啡的品质,而不考虑如何营销自己的产品,是无法俘获消费者的心的。在未来更注重个性化,更专注于市场营销的品牌,才能真正俘获消费者的那越来越挑剔的眼光!

一只芹菜子:

     个人认为这可以从品牌包装来入手分析。

1、品牌文化

     “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

     星巴克的标志就更有神秘色彩了,据说名字定下后,Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍,后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样,据调查,这个标志首次使用是在1971年的3月29日。

2、品牌识别

     星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

3、品牌营销:联盟、故事、口碑

     星巴克投放了大量的广告,给自己做宣传、营销。咱们直接百度,就能看到星巴克与很多其他平台的合作,比方说京东、天猫等各大电商平台。同样的,我们百度Costa,得到的消息就少很多了。

     再看故事。星巴克的logo是一个故事。而其创始人的生平也是一个富有情节性的故事。

     事件营销。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。

图南:

     对于我来说,星巴克我知道,而且感觉很厉害。但是对于Costa我真的不知道,见过倒是见过,但是没有进去过,而且最主要的是不知道他属于什么档次。

     对于我来说,去星巴克不见得能装逼,但是一定不会掉价。如果换成是Costa的话我就不知道了,因为我不知道,所以跟女生出去要是喝咖啡的话,我一定会选择星巴克,不会选择Costa。因为我对他不熟悉。

     虽然星巴克跟Costa是同一个时期的,但是星巴克的宣传做的非常好,在网上看到许多文章也都是点评星巴克,很少会看到Costa,就算看到Costa,也只是属于扫盲。

 

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