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资生堂进军中国彩妆市场,但是想要成功并不容易


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-7  ]     ★★★

        摘要:中国彩妆市场发展如此之快,有“亚洲美妆一姐”之称的资生堂也坐不住了,据说也要进军中国市场的彩妆领域。但是在中国护肤领域占有一席之地的资生堂,能在彩妆领域分得一杯羹吗?

      这个世界有为人很多提升颜值的发明,整容、P图、化妆品……其中,化妆品是不少爱美男士女士的必备品。于是,就诞生了欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、资生堂等化妆品集团。

      有了这些化妆品集团,人们对美的要求越来越高,从开始的护肤品到后来的化妆品,都是对颜值要求不断提升的证明。这一现象在中国尤其明显,以前中国女性不涂粉底、睫毛膏和眼影。而现在的千禧一代无所顾忌,他们就是要让人看起来很惊艳。

      中国彩妆市场发展如此之快,有“亚洲美妆一姐”之称的资生堂也坐不住了,据说也要进军中国市场的彩妆领域。但是在中国护肤领域占有一席之地的资生堂,能在彩妆领域分得一杯羹吗?

蹉跎两年,资生堂终于还是将NARS引入中国市场

      近日,资生堂宣布:预计今年在上海开出首家NARS专柜,并在微信上推出相应的网店。不过,关于上海专柜的落成和定价,资生堂还没有透露具体信息,只是表示该品牌目前的具体业务还在筹备阶段,许多细节尚未确认。但是根据NARS进入中国市场的表态,这一品牌进入中国市场开通线下销售渠道已经尘埃落定。

      事实上,早在两年前,坊间就有传闻称NARS将会进入中国内地市场。如今,蹉跎两年资生堂终于在这一品牌进入中国市场上有所动作。

      NARS这个品牌想必对于喜欢社交和海淘的年轻消费者并不陌生,由出身时尚界的法国彩妆大师Franxios Nars于1994年所创立的美国专业彩妆品牌,于2000年被资生堂收购。其个性鲜明的彩妆产品,甚至有些“污”的产品名称都是网友乐此不疲谈论的话题,像“高潮”、“深喉” 等让人听了面红耳赤的产品,都是NARS最有人气的单品。

      近几年彩妆市场的红利越来越明显,欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆集团都在彩妆市场发力,甚至连日化品牌联合利华也收购美妆品牌Hourglass进入这一领域。资生堂作为占据日本化妆品大半壁江山的美妆集团,自然也不甘落后,将旗下知名彩妆品牌NARS引入最有潜力的中国市场,打开护肤品以外的另一利润端口。

      资生堂2017年第一季度财报显示,中国区高档品牌产品销售和电商销售增长最为明显。而资生堂中国电商业务主管袁立维也表示:资生堂中国电商销售额2017年将增长30%,增速与去年持平;其中,资生堂在中国卖出的所有的洗发水和洗面奶中有一半走的是互联网渠道;预计2017年,资生堂中国电商销售额将占到中国总体销售额的25%,高于2016年的23%。

      或许是在中国销售业绩增长带来的信心,以及中国彩妆市场的鼓舞,资生堂终于决定将NARS品牌引进中国。资生堂在中国市场的布局也将进一步升级,毕竟消费升级有助于公司向年轻客户销售更高价格的产品。

      因此,随着消费主力不断变年轻的趋势下,资生堂想要进军最有潜力的中国彩妆市场,将旗下个性鲜明的专业彩妆品牌NARS引进内地市场无疑是最适合的。但是进入中国市场之后的发展,还要看资生堂对扩展彩妆市场如何布局。

巨头环伺与中国本土政策,将导致资生堂面临挑战

      目前,中国彩妆高端市场的阵地是由LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌掌控,资生堂将NARS落地中国之后,彩妆市场的发展将会越来越强劲。资生堂进入中国市场,势必将面临和雅诗兰黛、欧莱雅等美妆品牌的竞争,而外资美妆品牌在彩妆市场的竞争将更为激烈。


      如今,在彩妆市场销售额高速增长的背景下,加强彩妆品牌已经成为集团业绩的内生动力。LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅早已进入中国彩妆市场,并取得了可观业绩。其中,LVMH的香水和化妆品部门销售额达到12.41亿欧元,增长10%,成为集团累计销售额最高的部门。而欧莱雅的彩妆也不甘落后,在彩妆产品的助推下2016年三季度销售额取得近四年来最快的增长,同比增长5.6%高达61.5亿欧元。

      因此,资生堂想要进入中国的彩妆领域,需要足够的信心面对这一领域的凶猛较量。除了扩张中国市场之外,NARS最近在越南也开设了首家实体店,表明资生堂在彩妆领域扩张的决心和步伐。

      另外,NARS长期以来坚持零残忍拒绝动物实验,但进入中国市场后,它将依法向消费者提供动物实验产品。这一举措遭到不少粉丝的反对,很多粉丝在Twitter、Instagram等社交平台表示,他们将会放弃对NARS的支持,甚至还有一些粉丝要求资生堂改变NARS在中国销售的决定。

      对此,NARS这样回应:我们坚信产品和成分的安全性可以通过非动物实验方法证明,但我们必须遵守当地市场法律,包括中国。我们决定在中国推出NARS,因为将我们对美丽和艺术的愿景带给该地区的粉丝也是非常重要的。NARS不会进行动物实验,也不会要求他人代替我们这样做,除非法律要求。

      显然,NARS已经坚定了进入中国市场的决心,并遵守中国对化妆品必须进行动物实验的法律。但是这一做法让不少粉丝无法接受,NARS很可能面临严重脱粉的威胁。

      由此可见,资生堂彩妆品牌进入中国市场后,不但面临与  LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大集团的激烈竞争,还要宽慰反对其摒弃非动物实验原则的粉丝,资生堂进入中国彩妆市场的路并不顺利。


彩妆红利虽高,但是资生堂进入的时机有点太晚了


      资生堂将NARS引进中国彩妆市场的不顺利,与大多数外资品牌追逐彩妆市场红利的中国市场已经捷足先登不无关系。也就是说,资生堂将NARS引进中国市场之前,已经有很多个下海吃螃蟹的人了。而资生堂作为彩妆市场的后来者,想要在众多美妆集团中脱颖而出就需要靠更好的品牌创新和营销策略去填补。

      虽然NARS通过海淘和社交媒体在中国市场为知名度做了铺垫,但是资生堂在中国的彩妆市场并没有先发优势。或许这也是NARS进入中国市场没有首先考虑天猫、京东等电商的原因,而是选择了自己擅长的社交平台领域,在微信开出相应的网店。不过,根据之前或外奢侈品牌和时尚品牌与微信的合作来看,NARS可能会率先推出定制款产品,或者口红试色。

      彩妆红利这块大蛋糕实在太诱人,让NARS走了这么多不平坦的路之后,资生堂依然要扩张彩妆领域。这也从另一方面表明,中国的颜值时代已经不仅仅局限于P图,新一代年轻消费者已经把化妆品当做日常搭配的一部分。

      根据欧睿国际的研究数据显示:2015年全球美容和个护行业的销售额高达近1000亿美元,高端品牌以6%的增长率第一次超过大众品牌的增速,主要由彩妆、香水和护肤品的高端品牌增长拉动。与此同时,全球彩妆市场正以6%的高增速率超过了全球美容和个人护理行业的增长率4.7%。

      凯度消费者指数的数据也显示:2016年中国彩妆品类持续两位数增长,以13%的增速领跑整体快消品市场。

      彩妆红利从2015年就开始凸显,而资生堂在2017年下半年才决定将彩妆扩展至中国市场,的确有些迟。不过,随着中国彩妆市场消费趋势不断升级的现象来看,千禧一代消费者在化妆品类的消费越来越多,或许资生堂该考虑一下如何讨好年轻消费者。

      总而言之,资生堂将NARS引入中国彩妆市场这一领域,保持目前的状态还不够,需要不断研发打动中国消费者的创新产品。未来,资生堂能否在中国彩妆领域和众多国际美妆品牌共同切割这块利益蛋糕,我们拭目以待。

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