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想变成ZARA不难 本土服装品牌该如何弯道超车?


[  中国服饰    更新时间:2017-7-6  ]     ★★★

        摘要:有观点认为,虽然Zara目前仍在处在增长期。而整个快时尚行业的增速却开始逐渐放缓,除了引领行业趋势的商业模式优势,Zara到底还靠什么保持强劲增长?未来中国服装品牌能否赶超Zara,一时间,这个话题为业界所热议。

      由IDG资本主办的“新消费时代峰会”在北京举行,IDG资本全球董事长熊晓鸽在会上表示:“希望我们中间在未来能够出现像ZARA这样的世界级品牌,我老说要投出超越BAT的公司来,我也相信在消费领域,也能走出一些不是做互联网,但同样能做成很大市值的公司。”

      不久前Zara母公司、全球最大的快时尚集团Inditex发布的一季度财报数据显示,截至4月30日,Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元,是其主要竞争对手H&M集团第一季度净利润的两倍有余。

      Inditex集团旗下共有8个品牌,核心品牌Zara销售额占整体销售额的2/3,除Zara外,其它品牌分别为Bershka、MassimoDutti、Pull&Bear、Straparius、ZaraHome、Oysho和Uterque。

      有观点认为,虽然Zara目前仍在处在增长期。而整个快时尚行业的增速却开始逐渐放缓,除了引领行业趋势的商业模式优势,Zara到底还靠什么保持强劲增长?未来中国服装品牌能否赶超Zara,一时间,这个话题为业界所热议。

      业内认为,服装行业整体保持增长,未来行业的空间在于人均服装消费支出的提升,国内品牌的机会则在于杂牌淘汰带来市场集中度提升。

      在中投证券分析师张镭看来,品牌服装企业业务涵盖,从产品设计生产到终端销售的完整产业链,企业收入增长的动力来自于量价提升。由于长期极为分散的市场格局,服装企业缺乏定价权,产品提价只是成本提升的结果,企业实际毛利率并未增长;只有少数的奢侈品凭借其强大品牌力可以实现极高加价倍率,国内品牌缺乏历史积淀与社会认同,难以培育出奢侈品牌。

      市场也普遍认为,我国人口红利消耗殆尽,依靠开店铺货提量的模式难以为继,但也有数据显示快时尚品牌在中国依然保持快速扩张,ZARA母公司inditex即是证明。

      业内表示,随着渠道调整和库存处理之后,品牌服装行业崛起一批靠内增长,在品牌,产品,营销的某一极建立护城河;二靠外延走多品牌路线,目前国际服装龙头企业主要有两种类型,一是高端奢侈品集团,二是大众快时尚企业。

      张镭就此表示,奢侈品市场的竞争细化到人才竞争,其发展轨迹并不适合国内大多数服装企业,企业培养品牌力需要比较长的时间跨度。相比之下,大众快时尚服装的发展更有借鉴意义,即以产品为核心。他还表示,在阶层固化、经济放缓背景下,中端消费者群体扩大,构成快时尚品牌需求增量。

      居民可支配收入增速放缓,短期内难以突破既有消费水平,城镇新增就业人口保持稳定,可以预计,快时尚品牌的目标客户群体将持续扩大,分析来看,首先,中端消费者的核心诉求是高性价比,因此快时尚品牌的加价倍率通常较低,在2.5-3倍之间。

      同为快时尚,ZARA和优衣库产品的着力点不同,ZARA不断复制最新大牌潮流设计,提供消费者自由搭配的零件,“以平民价格快速消费大牌时尚”,捕捉的是消费者的个性化需求,突显产品对消费者精神面貌。而优衣库产品以基本款为主,使用贴合人体布料,更关注消费者自身感受,大量使用纯素色,采用逆向思维,在极大地提高了撞衫的概率之后缓解了撞衫的尴尬(就像校服和工作服一样),突显消费者自身的精神面貌。

      进一步观察也可发现,消费者尽量回避没有附加价值的贴标签行为,平价商品的logo会直接暴露消费能力,因此主流快时尚品牌产品都没有logo,从这个角度来看,ZARA、H&M、UNIQLO等快时尚是渠道而不是品牌,其商标传递的信息是在哪里可以买到这种风格、品质和价位的服装。

      张镭谈到,作为国产休闲服装如海澜之家、森马服饰等在产品力层面均有与快时尚品牌竞争的实力,问题在于供应链管理;而同另一个角度来看,国产男装品牌诸如七匹狼、九牧王等产品则做工上乘,正装和polo衫品类潜力大,产品目前加价倍率较高,未来改善的空间大,因此可以预计,随着品牌服装企业逐步走出库存化和门店调整期,未来新的机会在于寻找品牌、产品和营销方面的突破点,以此进一步提升企业的内生增长动力。

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