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被创始人收购的珠宝品牌Theo Fennell,未来之路是喜是忧?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/7/3  ]     ★★★

        摘要:说到Theo Fennell 的发展历程,可以用两个字来形容“坎坷”。尤其是最近几年,Theo Fennell创业板上市、再私有化、创始人的离开和回归及其它管理层动荡,是其连续几年亏损的主要原因。

 

    上个月,由于长期处于亏损状态,Theo Fennell 品牌被迫寻求出售。


    近日有消息称,英国珠宝设计大师Theo Fennell与 Endless LLP 基金合作,以500万英镑(约人民币4400万)的价格收购了自己在35年前一手创办的这一同名珠宝品牌。

    Theo Fennell作为本次收购的发起人,他表示:公司将回归最初的定位,专注于高端珠宝和高收入客户群体并减少在批发渠道的投入。

    那么,作为全球著名珠宝设计师,他真的有办法挽救深陷低谷的Theo Fennell品牌吗?

重购是出于感情还是出于商业考量?

有作品有故事,但依旧难逃衰落魔咒

    1982年,Theo Fennell放弃有350年历史的家族制银工坊Edward Barnard 里设计师的工作,自己开了一家小型工坊独自进行设计和创作,两年后成立了世人熟知的Theo Fennell品牌。

    THEO FANNELL曾经经历过一段高速发展期。已经成为英国领先的珠宝商,还得到了Emma Watson、Elton John等一众明星的追捧。

    1996年,新组建的THEO FANNELL公司买下了一幢四层楼的建筑作为公司办公室、工作室、制作室和公司的旗舰店,这栋建筑地处伦敦最有名的时尚中心地段Chelsea的富勒姆街(Fulham Road)。

    2000年,THEO FANNELL开始涉足大规模的批发经营,将产品分销到整个英格兰和海外市场,包括纽约知名百货公司波道夫·古德曼Bergdorf Goodman和拉美巴巴多斯(Barbados)。

    但是,进入平缓期之后,问题也接踵而至。虽然Theo Fennell设计的珠宝非常特别,有不少出名的“怪奇”产品,如Bees&Bugs系列,Henry V Skull胸针和Celestial Night系列,以及近期推出的Tequila系列,售价均非常高,让不少人望而却步。


    因为长期处于亏损的状态,这个有故事的珠宝品牌最终难以逃脱衰落的命运。


    Theo Fennell曾经历时九个月,为摇滚男女组合FUSE量身打造两把奢华的珠宝小提琴,每把价值135万英镑。这曾经为品牌制造过热门话题,但是也很快便沉寂下来。

    如今,Theo Fennell品牌的产品销售渠道在切尔西的旗舰店、Harrods百货专柜等珠宝门店和电商,不过如今似乎都销量平平,除了设计奇特品牌反响也日渐式微。

Theo Fennell宛如风烛残年,有沉淀却无活力

    说到Theo Fennell 的发展历程,可以用两个字来形容“坎坷”。尤其是最近几年,Theo Fennell创业板上市、再私有化、创始人的离开和回归及其它管理层动荡,是其连续几年亏损的主要原因。


    2013年Theo Fennell被私有化退市,参与的投资者包括创立Nectar loyalty card 的Keith Mills爵士以及英国私募大亨Jon Moution等,对公司的估值大约在300万英镑左右。面对公司退市、连续几年亏损,Theo Fennell并没有坐以待毙,它曾试图利用自己的知名度在批发渠道实现增长,但是效果十分糟糕。

    2016年Theo Fennell亏损了250万英镑,被迫辞掉公司的部分员工。事实上,Theo Fennell品牌在裁员之前员工总数也只有54位。今年五月份,常年亏损的Theo Fennell聘请了专业的服务工公司BDO担任管理人员,公司原有的管理人员已经被辞退。

    BOD重组合伙人Matthew Tait表示:不幸的是,鉴于公司实行了自己的重组计划,导致部分固定成本给公司造成了沉重的经济负担。虽然市场对高端和奢侈珠宝的需求依旧旺盛,但公司无法长期负担重组的成本和节奏。有传言讲,公司的高价定制服务使得Theo Fennell还处于盈利的状态。不过,由于公司管理层动荡不确定性和高成本都加大了Theo Fennell想要复兴公司的难度。

    除此之外,Theo Fennell的亏损与英国零售市场低迷不无关系。有报道称,英国的工资增长速度远低于通货膨胀速度,这导致消费者开始控制其在商店和网上的消费。英国国家统计办公室高级统计学家奥利·布莱克表示:“自2003年4月份以来,我们从未遇到过销售额呈如此低的态势增长。”

    有官方数据显示:随着英国脱欧导致英镑贬值,进口成本增加,5月份英国的通货膨胀率达到2.9%,接近4年以来最高的水平。

    由此可见,Theo Fennell深陷低谷,持续亏损,除了有大环境英国零售业低迷的现状的影响,主要原因还是Theo Fennell近几年的波折经历。如今的Theo Fennell就像一位饱经风霜的老人,有故事却没有力气讲出来。

致命的难题:顶尖设计师不一定就是优秀企业家

    Theo Fennell是一个非常善于为设计讲故事的人,他将自己钟爱的东西都投射大珠宝的设计上,每一款作品都有自己的故事。Theo Fennell设计的珠宝、时钟和银饰都非常独特而充满灵气,他设计的珠宝系列带有浓厚的摇滚风格。

    Theo Fennell自己也觉得,作为一个珠宝设计师,作品必须具有独特的风格,保持自然和自我。不要受时尚的冲击,追求时尚不是一个设计师该做的事情,坚持并把自己的风格做到极致,有时候会创造另一种时尚。

    不得不承认,Theo Fennell的确是一位顶尖的设计师。但是“上帝为你关闭一扇门的同时,也会为你打开一扇窗”,顶尖的设计师不一定会成为优秀的企业家。Theo Fennell作为优秀的设计师,创造好的作品会为品牌提升知名度。提高知名度的Theo Fennell品牌,有了短暂的营收效果,2005年在具有挑战性的市场环境下,Theo Fennell上半年可比销售额成长了4.5%,这一销售额是给Theo Fennell的惊喜回报。

     经历了短暂的销售增长之后,这个充满灵气的珠宝设计工坊近几年的路越来越难走,甚至到了被迫寻求出售的艰难境地。上面提到过,Theo Fennell是本次收购的发起人,他对品牌未来的经营理念是:公司将回归最初的定位,专注于高端珠宝和高收入客户群体并减少在批发渠道的投入。

    珠宝的珍贵在于独特的设计的和稀少,Theo Fennell将自己的品牌重新高端定位也不存在其他问题。但是一个品牌只靠设计故事的作品还不够,设计的故事还不足以打动每一位消费者。Theo Fennell是一位全球顶尖的珠宝设计师,这毫无疑问。

    不过,如果说他是一位优秀的企业家,可能会有不少人反对。

    总而言之,Theo Fennell参与回购自己创立的品牌,不一定是让品牌重回正轨的好方法。而Theo Fennell作为用设计“讲故事”却一直在亏损的珠宝设计公司,按照现在的亏损速度,前景难料。

 

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