安踏儿童“顽出成长”剑指2800亿童装市场

     近年来，随着我国二胎政策的放开，新生婴儿人数与0-14岁人口数量将持续高速增长。而持续增长的婴幼儿数量，也给童装市场带来更大的想像空间——据全球领先信息咨询公司罗兰贝格的数据显示，2015年我国童装市场规模达到1800亿；不仅如此，随着二胎开放和消费升级，预计到2020年，我国童装市场规模将突破2800亿元。

　　中国童装第一股+行业最大“顽运会”：2017成为童装市场爆发元年

　　近年来，随着潜在消费规模的扩大，童装市场活力也被彻底激发出来。为了迎合消费升级的趋势，越来越多的品牌开始进入儿童消费市场。这一效应不断发酵，在2017年呈现出爆发式增长的态势——因而，2017年也被业界称为“童装市场爆发元年”。

　　2017年上半年，在童装领域有两件大事不容忽视——一是，深圳安奈儿股份有限公司于深圳证券交易所正式上市，成为中国童装第一股。截至发稿，安奈儿首日涨幅高达44%，收盘价为24.58元，市值突破24亿。5个涨停后股价有望冲破35元大关，8个涨停后股将冲破47元大关，10个涨停后股价将达到60元，市值将突破60亿，作为童装第一股，安奈儿股票究竟能有几个涨停板，我们充满期待。

　　二是，安踏儿童在“六·一”儿童节期间举办行业最大规模的儿童活动——“顽运会”。被众多媒体称之为儿童专属运动会的顽运会，现场参与人数达3000多人，网络观看人数达千万，更有拳王妻子、辣妈冉莹颖携子邹明轩、邹明皓到场助阵。此次顽运会的举办，不仅联动了社会各界高端资源，也让行业的目光再一次聚焦到运动童装这一前景无限的品类。

　　▼小朋友们在顽运会度过快乐的一天

两件大事，第一件是继往——标志着童装品牌过往取得的成就受到资本的认可；第二件则是开来——标志着童装品牌在运营层面全面升级序幕的拉开。

　　童装市场群雄逐鹿，体育品牌抢占先机

　　业内人士指出，各大品牌对于童装市场布局，早在二十一世纪第一个十年便已悄然打响。

　　其中，独立童装品类，如巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳、等国内品牌，进入童装市场较早。其中，巴拉巴拉品牌更是创立于2002年，已在童装市场进行了长达15年的深耕。通过研究，我们不难发现，这类品牌通常对童装行业的运营模式延续了传统服装销售的思路，而其零售终端通常集中于商场或商圈特定区域，整体而言相对保守。

　　与此同时，成人装延伸品牌，国内如太平鸟、江南布衣等，国外如ZARA、H&M、GAP、优衣库等，都先后在国内推出了自己的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品，但由于未能打造专门的童装品牌，使得其品牌形象在童装领域的认知度不高。

　　而与之相对应的，则是体育品牌对于童装领域的大规模涌入与独到的布局。在众多体育品牌中，安踏儿童是国内最早进入儿童领域的运动品牌，创立于2008年。2010年361°决定设立独立的的童装业务部门，面向5至12岁儿童的市场。2011年特步集团正式推出“特步童装”品牌，并于2012年成立专业运作该品牌的公司。不仅如此，耐克、阿迪达斯也于近年开设儿童独立门店或在综合店内开出专业儿童区域。

　　▼国内童装市场品牌概览

     与巴拉巴拉、Zara Kids等品牌不同的是，体育类品牌在自身原有品牌的基础上，对童装品牌进行单独包装与运营——既非完全独立，又非绝对从属。如安踏儿童、耐克Kids，不仅能够较好的沿用母品牌的品牌红利，又能建立消费者认知，可谓一举两得。其中，安踏儿童更是凭借最早布局儿童市场，依托母品牌资源，一路领先，实现年复合增长双位数。

　　盛世下的危机：传统模式的发展与瓶颈

　　对于童装领域，以往的线下批发模式，曾取得令人瞠目的辉煌，也在近年遇到瓶颈。

　　一直以来，儿童品牌主要以商品和渠道扩张来驱动整体业务增长。以安踏儿童为例，成立9年以来，安踏儿童以高复合增长率发展壮大，旗下产品覆盖1-14岁儿童，目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。2016年上半年，安踏童装贡献的收入同比增长超过30%，占总收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌产品零售额仍同比录得低双位数升幅，其中安踏儿童增长30%以上。而其他品牌，如361°、Zara等，其童装品类也因市场红利与人口红利的加持，实现不断的增长。

　　然而，虽然童装市场红利在不断扩大，但同类厂商虎视眈眈瞄准同一块蛋糕的压力并不容忽视。与此同时，在消费升级的带动之下，消费者越来越从价格导向转换成为价值导向，此时品牌力的价值凸显，从单纯的商品价格到品牌溢价性的转型也就变得愈加重要——塑造鲜明的品牌形象，建立消费者认知甚至认同，成为众多品牌重点关注的下一个增长点。

　　破局之路：精准聚焦消费者+创造行业新玩法

　　面对市场的挑战，厘清品牌定位、抢占先机、占据消费者心智变得尤为重要，而安踏等市场领导品牌也作出了先人一步的反应，探索童装行业的“破局之路”。

　　据悉，早在2016年，安踏儿童就启动了品牌升级计划，并于2017年2月正式推出品牌新主张：顽出成长。安踏儿童品牌负责人谈及：“顽出成长”是基于对85、90后父母的观察和调研而来。“顽”强调的是在玩耍、顽皮的背后培养出培养坚强、乐观、团队等健康的身心能力。“成长“则是，作为致力于引领、打造中国专业儿童运动文化的品牌——安踏儿童最重要的使命：如何帮助父母让孩子在运动中获得有意义的成长。

　　随着中国第一代独生子女已渐渐为人父母，新的育儿观和消费观已悄然发生。年轻的父母们会更加注重孩子成长的各个方面，不再单纯地强调学习成绩。他们愿意孩子有一个健康快乐的童年。同时会关注孩子的自身兴趣发展并期待能够为孩子的成长带来帮助。这也是越来越多的父母们意识到运动在儿童成长中的重要性的重要原因。

　　▼线下场景可向用户零距离传递品牌理念

     围绕“顽出成长”这一主张，安踏儿童将打造一系列“顽计划”品牌传播。记者整理了下安踏儿童今年的传播，发现几乎拳拳都是重磅：5月14日母亲节的一条视频“给妈妈的一封信”，网络点击量持续一周攀升，创下近5000万的曝光量，“不做食言妈妈”的话题甚至一度登上微博热门话题榜TOP3。5月15日携手天猫母婴打造以新品质安全、新潮妈时代、新科学育儿——“三新”为理念的亲子节盛典，推广全新育儿理念“重新定义儿童成长”并推出一系列商品和营销活动。5月30日顽运会北京站启动，创下2万平方儿童运动会的记录。此外，安踏儿童和宝宝树达成战略合作，共同打造”儿童成长学院“，利用精确垂直窗口将儿童运动和亲子关系牢牢锁定。

　　通过安踏儿童一系列的市场传播，安踏儿童正在一步步构建以“顽出成长”为核心内容的品牌营销模式。通过有趣与专业并重、感性和理性融合的品牌定位与消费沟通策略，安踏儿童尝试在品牌与消费者之间建立情感纽带，建立品牌的专业形象，强化商品角色。消费者将通过对品牌的亲身体验而理解品牌理念，而安踏儿童借此打造一系列品牌IP活动，促进线上线下联动营销。

　　产品升级：科技+IP，锁定儿童运动习惯

　　产品是品牌的立足之本——针对这一点，各童装大品牌也各出绝招，通过设计与技术，为旗下产品“赋能”。其中，以Zara Kids、巴拉巴拉为代表的“外观派”，和以耐克Kids、安踏儿童为代表“实力派”，成为两大阵营，在不同层面发力角逐。

　　Zara一直以来秉承“一流的设计、二流的面料、三流的价格”这一快时尚策略，在传统渠道实现快速扩张，而其对外观设计的追求，也延伸到童装领域，使其成为“外貌控”与“时尚达人”这一类别父母的首选。然而，其不菲的价格与差强人意的实用性，注定了其“小而美”的市场份额。

　　与之相对应的，则是耐克Kids与安踏儿童这样注重实用性与功能性的“实力派”。他们发挥体育用品研发商的核心优势，依托集团强大的科技研发和产品设计能力，不断创新、开发、设计适用于中国儿童的专业运动和日常运动的鞋服产品，根据不同运动对产品的功能需求不同。

　　如在年龄层面，安踏儿童将1-14岁的消费者按照成长需求划分为婴童、小童、中童和大童等不同用户群体，并根据各年龄段对运动的需求不同程度的产品功能设计。比如为正处在学步阶段的婴小童提供保护，具有感应平衡点、抓地设计的123成长机能鞋；为中大童专业运动设计的酷爽T恤，在排汗、速干方面具有特别优势；以及针对儿童足球运动开发设计的足球鞋专业运动保护等。同时安踏儿童也不断为儿童运动开发独有专利的产品，如眼镜款棉服，不但有保暖御寒的功能而且还能够防止炫目，更因为特别个性的设计受到小朋友的热捧，成为近年冬季的爆款商品。

　　线上+线下联动：新零售模式联合天猫创新营销

　　随着“二胎”政策逐步显现和消费全面升级，2016年线上母婴消费规模已达到 5009 亿元。顺应新零售时代，童装品牌也加强了线上渠道的销售，打造线上+线下联动：新零售模式联合电商的创新营销模式。

　　这一点，从遍布天猫、京东的各大童装品牌旗舰店就可见端倪。与此同时，各大品牌还纷纷主动出击，与平台相互赋能，携手平台开启了电商行业新模式。

　　以安踏儿童为例，5月30日安踏儿童与天猫母婴签署战略协议——通过与天猫的合作，安踏儿童一方面能充分利用阿里平台的大数据和科技背书，不断改进产品并提供更好的体验；另一方面可以围绕儿童运动文化建立沟通平台，通过平台来提升品牌创新营销和内容营销。例如，在战略签约现场，双方进行了“安踏儿童智能体感鞋”的独家发布；此外，安踏儿童还首次在天猫平台尝试C2B定制的“小怪兽”系列产品——将孩子们的涂鸦作品做成定制化产品，体现了产品在专业科技支撑的前提下，更符合孩子的视角和趣味度。

　　▼安踏儿童在电商领域表现出色

     据了解，安踏儿童自2013加入天猫平台至今，行业排名从50开外迅速崛起，目前已一举列居国内整个儿童服饰用品的前三甲。

　　业内人士指出，在前景广阔的童装市场，儿童数量的多少决定了市场的消费容量，而父母品牌意识的强弱决定了市场的消费频率。2800亿的童装市场，虽然体量规模大，但品牌竞争激烈，在安踏、耐克、安奈儿、巴拉巴拉等行业领导品牌的布局与引领下，消费者的品牌意识必将进一步强化。未来，童装市场必将留给资本更广阔的想象空间。

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