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二手鞋卖出天价 Jordan品牌在这个市场却没那么乐观


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-6-12  ]     ★★★

      一直以来,二手球鞋转售市场是一个经济效益巨大的运动鞋领域,最初作为一种球鞋“翻炒”的地下文化而出现。早在2015年,全球二级球鞋转售市场的价值已经高达12亿美元,而且过去两年处在不断增长中。包括JordanBrand在内的耐克,过去长期以来都是全球二级球鞋转售市场的最大赢家,甚至是唯一霸主。

      19万美元,约合人民币130万元,这是迈克尔·乔丹1984年奥运会战靴拍出的价格,创下球鞋拍卖历史的全球最高纪录。只不过,篮球飞人的二手鞋售出天价,而Jordan品牌的二手鞋市场优势正在缩小。

      6月11日,美国媒体Business Insider报道称,知名球鞋转售网站StockX的统计显示,两年前,Jordan品牌的二手鞋市场占有率超过90%,阿迪达斯只占据1%,但如今,德国品牌的市场份额已经逆袭至45%。这意味着,Jordan品牌的球鞋霸主地位已经被撼动。

ordan复古鞋曾是转手市场的唯一霸主。

      一直以来,二手球鞋转售市场是一个经济效益巨大的运动鞋领域,最初作为一种球鞋“翻炒”的地下文化而出现。早在2015年,全球二级球鞋转售市场的价值已经高达12亿美元,而且过去两年处在不断增长中。包括JordanBrand在内的耐克,过去长期以来都是全球二级球鞋转售市场的最大赢家,甚至是唯一霸主。

近日,二手球鞋交易平台StockX创始人Josh Luber站在经销商的角度,面对行业分析师Randy Konik分享了近两年球鞋转售市场的情况。

      他指出,2015年1月,大约96%的市场份额来自于耐克旗下的Jordan品牌,阿迪达斯则拥有约1%的市场,但现在,后者的市场份额已经蹿升至45%。根据统计,德国品牌是依靠Yezzy、Ultra Boosts和NMD等爆款系列,才得以快速拓宽二手市场的疆土。

      “所以,过去两年半的时间里,阿迪达斯从几乎不存在的1%升至约45%的转售市场占有,”Josh Luber解释道,“它抢占的所有份额都来自耐克和Jordan品牌,因为没有别的地方可以获取这些份额,而且主要都是来自于Jordan品牌。”

      至于Jordan品牌霸主地位被撼动的原因,Josh Luber分析出两个层面的因素。

      整个球鞋市场的大背景方面,运动产品时尚化的趋势转变明显,过于专业乏味的篮球鞋销售不景气。“时尚潮流变化,这早已经不是什么秘密。过去几年,我们已经看到人们穿着紧身牛仔裤和运动鞋去慢跑,他们不一定要穿巨大而笨重的篮球鞋,”Josh Luber说道,“比如阿迪达斯的Stan Smiths吸引不少人,消费者逐渐从Jordan品牌转向其竞争对手。”

      阿迪达斯的财务数据正印证这一观点。2016年财报显示,阿迪达斯集团的鞋类销售同比暴涨53%,产量达3.6亿双,贡献最多销售额的品类并非性能类运动产品——子品牌Originals、NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%,是功能运动产品的两倍之多,Stan Smiths和Superstars等长青款式的销售保持强劲。

      然而,消费者对运动时尚需求没有任何降温迹象的同时,Jordan品牌过去一年却缺乏亮眼的街头风格新产品。

      除了球鞋市场的时尚化趋势明显,Jordan品牌受阻的第二个原因更为关键,那就是其产品供应过剩。“三年前,Jordan品牌复古款的数量相对需求来说都是非常有限。因此,每一双球鞋一推出零售架就会立即被卖光,”Josh Luber分析道,“但过去几年,耐克一直在增加Jordan球鞋的供应量,还增加了它们的零售价格。”正因为此,品牌价值受到一定程度的侵蚀。

      相反,过去两年,阿迪达斯不断效仿耐克和Jordan品牌在二手鞋市场横行30年的做法,那就是保持供给小于需求。包括Yezzy、Ultra Boosts和NMD等爆款在内,一众球鞋系列均是限量发售。

      为此, Josh Luber认为解决方案只有一个,那就是耐克重走“旧路”——减少产品出货量以提升转卖市场的占有率。这一做法的劣势在于影响耐克的整体业务,牺牲品牌营收,“但从长远来看,为了保护Jordan品牌,我认为他们绝对应该这么做。”

 

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